基于TAM与IDT模型的消费者网络购物意向影响因素研究

论文摘要

近几年网络购物发展迅速,互联网作为一种新的购物渠道出现。2007年中国网络购物总体交易规模为561亿元,同比增长117.4%。其中企业对消费者(Business to Consumer,B2C)电子商务销售规模为43亿元,增长速度为53%。消费者对消费者(Consumer to Consumser, C2C)电子商务销售规模为518亿元,增长速度为125.2%。B2C的发展速度及交易规模远低于C2C。诚信无保证、服务不完善、供应链短小,物流系统未优化等一系列问题严重阻碍了中国B2C电子商务进一步发展。针对目前B2C的发展问题,本文从理论上研究了消费者接受B2C网络购物的影响因素,以及这些因素之间影响路径。首先,本文回顾大量文献,介绍了目前在网络购物消费者行为研究中应用的理论模型以及消费者行为影响因素。本文采用了解释能力较强、国际上最为普遍采纳的技术接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)和创新扩散理论(Innovation Diffusion Theory, IDT)作为本文的理论基础;选取了具有代表性的感知网络购物渠道特征:网站质量,感知风险和信任为外部变量,通过文献回顾,建立各变量之间的影响路径,提出假设,从而构建出本文消费者网络购物意向研究模型。其次,本文在参考国内外大量文献的基础上,采用实证的研究方法,结合中国国情,编制量表对有B2C购物经验的或浏览过B2C经验的消费者进行问卷调查。采用SPSS13.0和Lisrel8.53对收集的377份有效问卷进行了分析,验证了本文模型,提出了一系列的结论:TAM和IDT整合模型在中国B2C环境的应用是有效的;网站质量、信任、相容性、感知风险是影响消费者网络购物意向的关键因素。最后,根据实际情况,对假设检验结果做出解释,对商家提出了有针对性的建议。本文将消费者网络购物行为纳入消费者行为学的框架进行讨论,将网上零售视为一种重要的创新,从网络购物渠道特征这一方面探讨消费者网上购物意向影响因素,有助于网络商家更加全面了解消费者对网络购物的接受和使用行为,对网络商家的销售额的提升和B2C市场的繁荣具有重要的参考意义。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 网络购物发展概况
• 1.1.2 B2C 电子商务发展
• 1.2 研究目的与意义
• 1.3 研究技术路线和方法
• 1.3.1 研究技术路线
• 1.3.2 研究方法
• 1.4 研究框架
• 1.5 主要创新
• 第二章 文献综述
• 2.1 消费者购买决策与行为模型
• 2.2 消费者网络购物行为理论模型
• 2.2.1 理性行为理论
• 2.2.2 计划行为理论
• 2.2.3 技术接受模型
• 2.2.4 创新扩散理论
• 2.2.5 其他理论
• 2.3 网络购物行为的影响因素
• 2.3.1 感知网络购物渠道特征
• 2.3.2 商家和产品特征
• 2.3.3 消费者的个人特征
• 2.4 国内外研究特点
• 2.5 研究定位
• 2.5.1 研究理论基础
• 2.5.2 研究角度
• 第三章 消费者网络购物意向模型构建
• 3.1 TAM 与IDT 整合模型
• 3.2 研究角度——网络购物渠道特征的影响
• 3.2.1 网络购物服务质量
• 3.2.2 网络购物的相对优势
• 3.2.3 感知风险和信任
• 3.3 研究变量及定义
• 3.4 研究模型及假设
• 3.5 变量操作化定义
• 3.5.1 网站质量操作化定义
• 3.5.2 相容性操作化定义
• 3.5.3 感知风险操作化定义
• 3.5.4 信任操作化定义
• 3.5.5 感知有用性操作化定义
• 3.5.6 感知易用性操作化定义
• 3.5.7 态度操作化定义
• 3.5.8 行为意向操作化定义
• 3.6 问卷调查研究设计
• 第四章 实证研究
• 4.1 样本情况
• 4.2 信度与效度分析
• 4.2.1 信度分析
• 4.2.2 效度分析
• 4.3 研究数据的描述性统计
• 4.4 模型验证
• 4.4.1 态度回归分析
• 4.4.2 感知有用性回归分析
• 4.4.3 感知易用性回归分析
• 4.4.4 感知风险回归分析
• 4.4.5 行为意向回归分析
• 4.5 研究结论
• 4.6 管理建议
• 第五章 研究总结及展望
• 5.1 研究总结
• 5.2 研究限制与展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录
• 硕士研究生期间的研究成果