对当代企业品牌联合的研究

论文摘要

进入新世纪以来,品牌联合已成为众多企业采用的商业手段,以实现其新的利益空间的拓展。本文力求从品牌联合的一般理论分析入手,对其基本的概念、内涵、作用、风险、经济价值等进行系统阐述,并通过案例与理论相结合的方式,将品牌联合的具体实践更直观地予以展示,呈现出品牌联合的现实意义和操作办法。本文首先对品牌联合的定位、目标、结构以及各品牌的职能和相互关系等进行了描述,揭示出其目标是通过组合外部强势品牌以实现协同效用和杠杆作用,创造出与客户需求相关的、具有差别化的和充满活力的“新品牌”。品牌联合在提高产品创新度和可信度的同时,为品牌联合的双方带来了更多的机会。本文结合案例对这些机会进行了列举,例如增加产品销售量、拓宽销售渠道、更大的整合各自消费群、降低了产品营销费用、加速客户的接受意愿、增加了产品的接触点等。总之,通过品牌联合,企业可成功进行品牌横向和纵向延伸,最终提升品牌价值,增加品牌资产。此外,在考虑品牌联合时,需要进行足够的分析和判断,对品牌联合的风险和不确定性予以思考,本文同样对此予以了解读。例如:打造联合品牌能否带来更多价值,它是否能够成为消费者的一个主要价值取向驱动力;品牌联合公司在专业上和能力上是否互补而没有存在冗余,双方的战略、理念、文化、管理风格是否统一;双方是否能够使各自品牌的有利因素最大化,不利因素最小化,等等。针对这些风险,本文分别提出了一定的合理化建议。对于品牌价值的评估,本文列举了基本的分析方法,通过品牌作用指数分析和品牌实力分析确定合作双方的品牌价值及在合作中的地位,衡量品牌联合是否能够达到预期效果,为双方的利益分配等关键性问题提供参考。在对品牌联合的理论分析后,本文结合具体案例,按照理论部分的逻辑与系统分析了应用案例中品牌联合的可行性与执行要点,加深了读者对品牌联合现实意义的理解。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 引言
• 2 品牌联合的一般理论分析
• 2.1 品牌联合理论综述
• 2.2 品牌联合的类型
• 2.2.1 接触/认知型品牌联合
• 2.2.2 价值认可型品牌联合
• 2.2.3 元素组成型品牌联合
• 2.2.4 能力互补型品牌联合
• 2.3 品牌联合的成功关键
• 2.4 品牌联合的基本原则
• 2.4.1 品牌匹配是品牌联合的前提
• 2.4.2 资源共生是品牌联合的基础
• 2.4.3 利益一致是品牌联合的动力
• 2.4.4 机会均等是品牌联合的保障
• 3 品牌联合的作用分析
• 3.1 为开拓市场带来的机会
• 3.1.1 打入新市场
• 3.1.2 帮助市场启动
• 3.1.3 市场投入最小化
• 3.1.4 降低进入新市场的风险
• 3.2 为企业收益带来的机会
• 3.2.1 提高销量
• 3.2.2 更快获得回报
• 3.2.3 获得额外利润
• 3.3 为营销传播带来的机会
• 3.3.1 传递产品高质量的信息
• 3.3.2 加强广告的力量
• 3.3.3 完全呈现品牌
• 3.3.4 提升消费者兴趣
• 3.3.5 使消费者放心
• 3.3.6 展现积极价值
• 3.4 为产品创新和技术研发带来的机会
• 3.5 为营销活动带来的机会
• 3.5.1 特别促销
• 3.5.2 更多客户沟通机会
• 3.6 为终端用户带来的附加利益
• 3.7 为零售商带来的机会
• 4 品牌联合如何创造经济价值
• 4.1 利用品牌蓝图全面分析品牌
• 4.2 品牌联合的结构
• 4.3 品牌联合价值创造领域
• 4.3.1 销售额
• 4.3.2 销售价格
• 4.3.3 经营成本
• 4.3.4 营销投资
• 4.4 品牌定价
• 5 品牌联合存在的风险分析
• 5.1 长期利益与短期利益的抉择
• 5.2 企业文化的冲突
• 5.3 合作方变化带来的不确定性
• 5.4 市场变化造成的危机
• 5.5 品牌联合目标无法完成
• 5.6 品牌原有特性丧失
• 5.7 商标使用不规范
• 5.8 品牌的不相容性
• 5.9 品牌联合的负面溢出效应
• 5.10 其他风险
• 6 品牌联合存在的法律问题
• 6.1 品牌联合的协议
• 6.2 知识产权相关问题
• 6.3 商标相关法律问题
• 7 品牌联合的案例分析
• 7.1 案例背景简介
• 7.2 案例分析
• 7.2.1 品牌联合的类型
• 7.2.2 品牌联合的结构
• 7.2.3 品牌联合的机会
• 7.2.4 合作存在的风险
• 7.2.5 相关的法律问题
• 7.2.6 品牌定价分析
• 结束语
• 致谢
• 参考文献
• 详细摘要