论文摘要
近年来大中华网络游戏产业呈现飞速的成长,市场竞争也日趋白热化,如何在已成买方市场的产业型态中,成功让自家商品获得玩家们的青睐,相信是许多网络游戏业者极为关注的议题。有效的整合行销传播策略规划可以为网络游戏产品开拓一条迈向成功卖座的坦途,然而基于成本效益的前提下,面对多元化的行销工具,该如何选用并有效评估其效度,并分析探讨与消费者决策过程是否存在关联性,关于这个面向的议题,检视相关研究文献,无论学界与业界对于网络游戏营销传播的相关研究十分有限。过往对于网络游戏的所进行的相关研究,多着墨于行为面与心理面,例如:网络的使用行为,涉入程度等,或者是法令层面,技术层面,当然也有着眼于营销层面的分析探讨,然而无论是针对网络游戏的广告、公关活动或是整合营销传播所进行的相关研究,大多只探讨厂商的策略,与市场面的分析,鲜少有研究者探讨厂商的策略对于消费者是否产生作用。在此情况下,厂商所使用的营销策略或者管道应用,和游戏营销成功与否因果关系显然缺乏明确的验证。因此研究者希望透过本研究探讨消费者对于网络游戏营销策略与管道选用的评价,以及和厂商所进行的自我评价之间是否存在差异性,同时进一步探讨营销资源分配与管道选用的最佳状况。本研究选择以目前风靡两岸的在线游戏「魔兽世界」作为研究个案,使用针对厂商的深度访谈法与针对消费者所进行的焦点团体访谈法两种研究方法,个别检视分析两岸此款游戏运营商的整合营销策略,同时透过对消费者方的访谈来验证运营商拟定的整合营销传播策略的效度如何?,藉此也可对比两岸网络游戏消费市场属性的异同。
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