评价系统视角下英语商业广告语类研究

论文摘要

当今世界,英语商业广告已经成为经济社会不可或缺的组成部分。它不仅是企业出口销售、开拓海外市场的一个主要手段,而且随着外国广告的大量涌入,它已经成为我国企业获取商品经济信息的重要来源。商业广告英语作为一种应用语言,经过长期的发展,已经成为一种独立语体,与普通英语有着很大的差别。但是国内外大多数研究都侧重于语言表层特征,缺乏对英语商业广告语篇宏观结构以及人际意义的研究。本文试以评价理论和语类分析理论为框架,从语类结构及结构各个部分的评价资源分布两方面对英语商业广告进行全面系统的研究。本文以《读者》,《英文广告实用手册》,和《纽约时报》中随机选取的30篇英语商业广告为语料,采用定性和定量分析相结合的方法,分析了英语商业广告的语类结构和评价资源分布规律,并且探讨了该研究对英语商业广告阅读写作的教学启示。本文首先从宏观的角度分析了英语商业广告的语类结构,发现英语商业广告的交际目的包括:告知消费者关于产品或服务的相关信息,吸引消费者的注意力并引起他们的兴趣,与消费者建立信任关系并给消费者留下良好印象,劝说消费者购买产品或服务。交际目的在很大程度上决定了英语商业广告的语类结构。通过运用Swales的CARS模式以及Bhatia的语类模式,作者认为英语商业广告由6个语步构成:引起读者注意,建立信任关系,介绍产品或服务信息,名人或顾客的评价,额外的指导性信息,促使目标消费者采取行动。基于Hasan的语类结构潜势理论,作者探讨了英语商业广告的语类结构潜势即各语步的权重:引起读者注意,建立信任关系,介绍产品或服务信息,促使目标消费者采取行动是必要成分;名人或顾客的评价,额外的指导性信息为选择性成分;各成分按照具体的情景和交际目的以特定的顺序出现;介绍产品或服务信息,名人或顾客的评价,促使目标消费者采取行动可以多次出现。在Martin的评价理论框架下,文章进一步从微观的角度研究了英语商业广告的语义资源分布。作者通过统计发现:从数量上看,引起读者注意中评价资源最少,介绍产品或服务信息、促使目标消费者采取行动中评价资源最为丰富;从分布特点上看,各个语步中,“态度系统”和“级差系统”运用最多,“介入系统”却很少运用。在“态度系统”中,广告商大量运用积极鉴赏来唤起目标消费者的情感和购买欲望,广告商有时会运用情感资源,但少量运用非作者情感,即以读者作为情感体验的主体,几乎不使用作者情感。由于判断主要用于评价人的行为,因此在英语商业广告中极少出现。另外在“级差系统”中,态度的强势以中高为主,很少使用强度极高的评价,从而增强广告的客观性;广告商在很多情况下对态度等语义资源进行强化,另外为了使消费者能更加清楚地了解产品或服务的特点,广告商更多地会采用清晰化策略;在“介入系统”中,英语商业广告主体以单声话语为主,并且以陈述语气的肯定形式表现,这种语篇策略能够提高广告的客观性,但在少数情况下广告商会引入多声模式,从而赋予话语对话性,在一定程度上提高了广告语篇的互动性。最后本文对教学也有一定的启示作用:该研究有助于学生从宏观上把握语篇结构并从微观上熟悉该语类评价资源的分布规律,从而提高他们对英语商业广告语篇的阅读理解力和写作水平。

论文目录

• ABSTRACT
• 摘要
• CONTENTS
• Chapter One Introduction
• 1.1 Rationales for the Present Study
• 1.2 Objectives of the Present Study
• 1.3 Data Collection and Research Methodology
• 1.3.1 Data Collection
• 1.3.2 Research Methodology
• 1.4 Organization of the Thesis
• Chapter Two Literature Review and Theoretical Foundation
• 2.1 A Brief Introduction to Advertising
• 2.1.1 Definition of Advertising and Its Language
• 2.1.2 Types and Functions of Advertising
• 2.2 Previous Studies of English Advertising
• 2.3 Studies of Genre and Genre Analysis
• 2.3.1 Definitions of Genre
• 2.3.2 Three Traditions in Genre Analysis
• 2.3.3 Swales'CARS Model and Bhatia's Move Model
• 2.3.4 Hasan's GSP Theory
• 2.4 Studies of Appraisal Theory
• 2.4.1 Overview of Appraisal Theory
• 2.4.2 Attitude
• 2.4.3 Engagement
• 2.4.4 Graduation
• 2.4.5 Applications of Appraisal Theory
• Chapter Three An Analysis of Generic Structure of English Commercial Advertising
• 3.1 A Move Analysis of English Commercial Advertising
• 3.1.1 Communicative Purposes of English Commercial Advertising
• 3.1.2 The Move Structure of English Commercial Advertising
• 3.1.3 Rationalizing the Move Structure of English Commercial Advertising
• 3.2 A GSP Analysis of English Commercial Advertising
• 3.2.1 Contextual Configuration of English Commercial Advertising
• 3.2.2 GSP of ECA
• 3.2.3 Rationalizing the GSP Model of ECA
• Chapter Four An Analysis of Appraisal Resources in English Commercial Advertising
• 4.1 Attitude,Engagement and Graduation Resources
• 4.1.1 Attitude
• 4.1.2 Engagement
• 4.1.3 Graduation
• 4.2 A Sample Analysis
• 4.3 The Distribution and Frequency of Appraisal Resources in the Generic Structure
• Chapter Five Conclusion
• 5.1 Major Findings
• 5.2 Pedagogical Implications
• 5.3 Limitations of the Present Study
• References
• Appendix One Sources of Corpus
• Appendix Two A Sample Text
• Acknowledgements
• 作者在攻读硕士期间发表的论文及科研成果