中国控烟环境下万宝路对消费者的品牌宣传的方法

论文摘要

万宝路是世界烟草第一品牌,位居世界品牌价值排行的前列。从20世纪末开始,万宝路将中国市场作为未来最为重要的投资市场。经过坚苦卓绝的谈判,2008年万宝路与中国烟草总局达成了全球战略协议。至此,万宝路将享受国产烟待遇在全中国大规模投放上市,与国产烟一同争夺巨大的中国烟草市场。虽然万宝路在全球的销量遥遥领先于其它烟草品牌,但在中国面对的现实是:在各省烟草垄断的情况下,大多数消费者对万宝路品牌的认同率非常低。如何从消费者层面拉动销量、提升品牌形象,是万宝路在中国的当务之急。2005年,中国政府签署了《烟草控制框架公约》。万宝路在控烟环境越来越严峻的情况下如何发展,如何使自身的品牌在中国牢固地树立起来?本文就是针对上述问题,以万宝路在中国消费者中拓展品牌的方法为主要研究对象,主要研究了以下内容:1、在控烟环境下,单个产品包装和陈列对于个体消费者的影响,并从这个角度去分析对万宝路品牌所产生的影响。2、针对控烟的影响,探讨万宝路如何在自身包装、陈列设计上既能做到符合法规规范,又能够最大可能性地在消费者心中树立正面的品牌形象。3、从单个产品、单个消费者以外以及群体的角度,控烟法规如何对万宝路品牌的群体性宣传所产生的影响。本文通过分析万宝路在中国的发展过程中面临的具有代表性、普遍性的问题,通过研究问题的性质和相应的法律规范,在实际可操作性上去逐个分析问题、提出解决方案。本文集中想要解决的问题,主要有两个方面:一是,法规对烟草产品的包装和对外展示做了严格的规定,其中一些做法不仅起不到品牌宣传的目的,甚至产生了让消费者厌恶的情绪体验,我们能在符合法律规范的情况下能做什么样的调整和举措,从而让万宝路的品牌形象重新塑造起来?二是,失去了大众的广告宣传媒介,万宝路该如何在中国市场大规模地宣传品牌,使更多的消费者接受万宝路这个品牌。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 世界控烟现状和烟草业的概况
• 1.2 中国控烟现状和烟草业发展概况
• 1.3 万宝路面临的研究问题及研究方法
• 第二章 控烟环境下的知觉因素与品牌营销
• 2.1 品牌营销和知觉因素
• 2.2 产品自身知觉因素的控烟影响现状和解决方案
• 2.2.1 产品自身知觉因素的重要性和控烟下的现状
• 2.2.2 控烟环境下对警示图片的解决对策
• 2.2.3 控烟环境下对警示标语的解决对策
• 2.2.4 控烟环境下间接性的解决对策
• 2.3 产品周边知觉因素的控烟影响现状和解决方案
• 2.3.1 产品周边知觉因素的重要性和控烟下的现状
• 2.3.2 烟柜陈列与品牌营销
• 2.3.3 烟架陈列与品牌营销
• 第三章 控烟环境下的间接性次要群体营销
• 3.1 万宝路的消费群体状况和法规对群体营销的限制
• 3.2 间接性次要群体的简述和选择条件
• 3.3 间接性次要群体对品牌传播的影响
• 3.3.1 群体影响的程度
• 3.3.2 群体影响的步骤
• 3.4 打造间接性次要群体
• 3.4.1 固定化搭建
• 3.4.2 动态化的活动
• 第四章 控烟环境下的直接性首要群体营销
• 4.1 直接性首要群体的介绍和特点
• 4.1.1 群体的性质
• 4.1.2 群体的特点
• 4.2 群体传播品牌中的影响因素
• 4.3 打造直接性首要群体
• 4.3.1 发掘意见领袖
• 4.3.2 群体的组建
• 4.3.3 群体内传递品牌信息
• 第五章 结论
• 致谢
• 参考文献