中国消费者对日本品牌汽车的购买意愿研究

论文摘要

全球化的浪潮已经席卷世界,世界经济越来越趋向于国际化,生产、贸易、资本以及金融货币各个方面表现出前所未有国际化,随之而来的是企业经营的环境日益国际化,企业纷纷都把目标转向国外市场,以需求新的市场机遇与新的营销环境。然而,消费者往往会根据存在于心目中的印象和记忆对外国产品进行选择。因此关于消费者如何选择、感知产品价值成为学界普遍研究的一个课题。中国自加入WTO以来,国际贸易迅速发展,出口额已经超过德国,坐稳了世界的头把交椅,然而在这个过程中,过多依赖的是低附加值的生活日用品出口,高科技产品和高附加值产品所占比重较小。而国内进口更多集中在高科技、该附加值产品,以日本来看,中国是日本的第二大贸易伙伴,中国的进口主要集中在机械及汽车产业,尤其是在汽车市场上。尽管中国消费者对日本的历史形象存在不好的定性观念,但日系汽车已经占据了中国车市的半壁江山,因此基于对日本品牌汽车感知的消费行为研究有助于中国汽车企业在国际市场上更好的扬长避短,在国内市场上借鉴日系汽车成功经验,针对自身存在的问题与不足,提升企业自身的比较优势和核心竞争力。论文通过相关文献研究,重点分析了历史形象如何影响消费者购买行为,并在此基础上提出相关假设,指出由于日本一直致力于品牌形象的宣传,以至中国消费者对日本历史形象的感知不会直接影响到购买行为,而是对日本整体形象影响评价,从而间接的影响消费者的购买行为,在这个过程中历史形象作用会在总体形象的影响下而削弱。同时,文章品牌个性量表对日本的品牌个性进行了分析,得出日本汽车品牌个性是经济的,并且很大程度上影响了消费者的购买意愿,并得出品牌个性通过内外在品质感知来影响消费者的购买行为。在模型的综合考虑下,服务体验也在一定程度上影响了消费者的购买意愿。论文以有车一族为调查对象,运用调查问卷的形式,调查分析了中国消费者对日本制造汽车的感知,并运用结构方程模型的方法,验证了影响中国消费者购买意愿的关键因素,在此基础上,剔除一些影响不显著的因素,形成最终的消费者购买感知评价模型,最终找出关键因素对消费者购买的行为的影响程度。论文在理论分析和实证探讨的基础上,对如果提高国内汽车企业核心竞争力提出了如下建议:加强国家营销,政府要致力于国家形象的打造;中国汽车企业要注重品牌个性的塑造和打造产品的新属性特征,开启售后服务新模式。

论文目录

• 中文摘要
• 英文摘要
• 1 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.1.1 研究的背景
• 1.1.2 研究的目地及意义
• 1.1.3 本文创新点
• 1.2 研究方法和研究工具
• 1.3 研究思路和研究内容
• 2 相关理论综述
• 2.1 原产地效应
• 2.1.1 原产地内涵
• 2.1.2 原产地效应
• 2.1.3 原产地效应的成因
• 2.1.4 国家形象
• 2.2 敌意模型
• 2.3 品牌个性
• 2.4 结构方程模型
• 2.5 本章小结
• 3 研究模型及假设
• 3.1 研究模型
• 3.2 研究假设
• 3.3 问卷设计及调查
• 3.4 本章小结
• 4 实证结果
• 4.1 信度和效度的检验
• 4.2 结构方程模型
• 4.3 本章小结
• 5 对策及建议
• 5.1 加强国家营销
• 5.2 品牌个性的塑造
• 5.2.1 品牌形象的更新
• 5.2.2 品牌个性的重新定位
• 5.2.3 品牌延伸中注重品牌个性的维护
• 5.3 打造产品的新属性特征，开启售后服务新模式
• 6 结论及局限性
• 致谢
• 参考文献
• 附录
• A 作者在攻读学位期间发表的论文目录
• B 论文问卷调查