基于网站内容的中小酒店网络营销研究 ——以上海地区为例

论文摘要

国内旅游预订市场蓬勃发展,越来越多旅行者已经习惯于在线预订旅游,市场潜力巨大。据专业机构预测,2013年国内在线旅游预订市场规模将增长至90亿人民币。目前,国内外大大小小的旅游企业纷纷加入我国在线旅游的行列。网络旅游服务商之间的竞争和垄断,酒店管理者迫切希望能建立自己的直销渠道。其中中小型酒店在在线预订市场中处于尴尬的地位,虽然中小酒店占我国酒店数量约80%,但大部分中小酒店的网站,网页设计差、营销能力比较薄弱,无法满足顾客了解酒店,更或是预订的需求。中小酒店不能没有自己的网络平台,提高网站的营销能力势在必行。对一个网站进行评估分析是改进网站的前提,如何构建一个优质的营销型网站,第一步是对营销型的网站进行评估分析。本文通过深入研究国际上较为成熟却未被国内研究者运用的理论模型——改进版平衡卡记分法,这是1999年美国普渡Morrison教授运用在小酒店的营销效果上的评估方法。本文以此为基础,创新性的构建酒店营销型网站评价因子体系,73个评价因子的评价体系,从顾客需求、市场营销、技术支持这三个方面来分析中小型酒店网站营销绩效。同时,基于网站内容分析法,评价酒店网站的营销绩效。上海作为我国第一大都市,住宿业的发展位于国内前列,本文取样上海地区的中小型酒店,以携程网的酒店数据库为基础,随机抽取中小酒店,最后得到48个酒店网站样本,根据73个评价因子进行“是否”判断,通过对比分析,得出上海中小酒店的网络营销表现。其中在顾客需求、市场营销和技术支持这三方面,中小酒店市场营销的表现最差,亟待改进。最后,结合中小型酒店的优劣势,提出中小型酒店基于网站的网络营销策略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 旅行在线预订成为趋势,市场巨大
• 1.1.2 中小酒店在在线预订中处于尴尬境界
• 1.1.3 网站直销成为发展在线业务的渴求
• 1.2 研究目的和意义
• 1.2.1 理论层面
• 1.2.2 现实层面
• 1.3 研究内容
• 1.4 技术路线
• 第二章 文献综述
• 2.1 文献来源
• 2.2 酒店网络营销的研究现状
• 2.2.1 酒店网络营销渐渐开始针对中小单体酒店的研究
• 2.2.2 探索酒店网络直销模式
• 2.2.3 基于网站的酒店营销研究缺乏
• 2.3 酒店网站评价研究
• 2.3.1 我国酒店网站研究的不足
• 2.3.2 酒店网站评价借鉴的成熟理论
• 2.3.3 国内外酒店网站评价研究内容
• 2.4 总结
• 第三章 中小酒店网站评价方法
• 3.1 网络内容分析法在旅游网站评估中的应用
• 3.2 内容分析法的定义和特点
• 3.2.1 定量与定性结合
• 3.2.2 时间及经费的经济性
• 3.2.3 分析结果较为客观
• 3.3 网络内容分析法的分析过程
• 3.3.1. 研究目标
• 3.3.2. 设计分析维度及体系
• 3.3.3. 抽取分析材料
• 3.3.4. 量化处理
• 3.3.5. 信度分析
• 3.3.6. 统计处理
• 第四章 中小酒店网站评价分析
• 4.1 酒店营销型网站评价因子的确定
• 4.1.1 顾客需求维度因子
• 4.1.2 市场营销维度因子
• 4.1.3 技术支持维度因子
• 4.2 评价因子重要性分析
• 4.3 抽取样本
• 4.3.1 总样本
• 4.3.2 调查样本描述
• 4.4 信度分析
• 4.5 调查结果分析
• 4.5.1 顾客需求维度评价分析
• 4.5.2 市场营销维度评价分析
• 4.5.3 技术支持维度评价分析
• 4.6 总结
• 第五章 基于中小酒店网站的网络营销策略
• 5.1 中小型酒店的SWOT分析
• 5.1.1 中小型酒店开展网络营销的劣势
• 5.1.2 中小型酒店开展网络营销的优势
• 5.1.3 中小型酒店开展网络营销的机遇
• 5.1.4 中小型酒店开展网络营销的挑战
• 5.2 基于中小型酒店网站的网络营销策略
• 5.2.1 "实惠、整洁、方便"的网站品牌策略
• 5.2.2 客户关系管理战略
• 5.2.3 搜索引擎战略
• 5.3 总结
• 本文的创新点和不足之处
• 致谢
• 参考文献
• 附表1:抽样酒店名录
• 附表2:酒店营销型网站评价因子赋值表
• 攻读学位期间的研究成果