论文摘要
在对广告理论自系统的透视中，广告经济效果，即“销售促进”，被视为广告的终极目标。广告经济效果达成的标准，是以认知→(情感上)认可→行动为程序的消费者行为的改变程度。如何促成这一改变，更好的达成广告效果，成为广告理论研究中的一个重要问题。依广告活动总体过程的阶段为标准，广告效果被分为广告事前效果，广告事中效果和广告事后效果。不论是在广告理论体系还是实际操作过程中，广告效果的测定一般以事后效果评估为主。即在广告投入执行以后，通过各种方法或仪器的来评测广告效果。也就是说，提及广告效果，多强调的是已经发生的和既成的状态。由于广告执行的过程中充斥着许多不确定的因素，广告事前效果与广告事后效果会存在差异。对广告主而言，事后效果的评估固然是不可缺少的，但事前对效果的科学预测，也是使广告活动沿正确方向进行，使前后差异风险降低的有效步骤。由此，研究出一种科学的广告思维与运作原理，使广告在投入执行之前，有一定依据与方法来确保实际效果和预期效果之间的差异最小化，是具有独特价值的。本研究以事前保障广告效果为切入点，首先，从传播学的角度入手，对广告信息的传播过程进行分析。以传播学的5W模式为依据，广告信息的传播过程可以分为：广告主(who)、广告受众(to whom)、广告信息(say what)、广告媒体(what channel)、广告效果(with what effect)五大模块。通过对广告传播过程中广告信息作用机制的分析，发现广告信息的制定情况对广告效果的达成起着关键的作用。广告信息包括两个主要的组成部分：广告信息的内容以及广告信息的表现形式。广告信息的内容是广告主所要传递给消费者的意义，广告信息的表现形式是广告选择的文字，图像等意义的载体。首先，通过对人类行为发生和改变相关心理学原理进行研究，得出以广告信息控制和改变消费者行为的可行性；其次，在广告信息内容的制定方面，引入消费文化视野，以这一视野为指导，能够更好的寻找和提炼为广告主和消费者所共同认可的意义，形成广告信息，保障广告传播认识、认可效果的达成；再次，在广告信息的表现方面，通过对人们接受信息的心理活动机制进行研究，得出适当的理论，以改善广告信息表现的方式，促成消费者对广告信息的接受和理解。在实际的广告策划操作过程中，广告信息的内容在制定广告目标、确认广告主题等环节中产生，广告信息表现形式则是广告表现和媒体种类的统一。为加强结论的客观性，文章以在实效性上获得认可的艾菲中国广告金奖作品为依据，以实例说话，将理论与案例相融合，力求为在广告执行的事前策划过程中保障广告效果，提供具体可行的参考模式和方法。