中国家电营销渠道变革的经济学分析

论文摘要

随着中国家电产业的发展,营销的渠道也随之改变。目前两种主要的营销渠道分别是家电连锁和企业自建营销渠道。专业的家电连锁店下的营销渠道是多个生产商同时委托一个经销商销售产品,这是一种共同代理模式。这种模式的优势在于它能实现“单位成本递减、收益递增的经济规律”。家电连锁把专业化和连锁结合起来,形成一种集约化的经营规模,从而形成价格低、品种全、服务体系完善的竞争优势。但同时,以格力为首的很多家电厂商把自建的营销渠道作为一种主要的销售渠道。企业的自建营销渠道是生产商委托一个总经销商销售产品,总经销商委托各分级经销商的单一多层级委托代理模式。在这种模式下,特别是格力在自建营销渠道销售出去的格力产品占据了其整个销售额的半壁江山。所以从目前看来,我国家电行业正处在一种渠道模式的过渡期,并且这两种模式还将长期交杂在一起从而会引起许多复杂而形式多样的渠道冲突。本文用委托代理的方法,分析了这两种模式的优劣以及产生冲突的原因。模型阐明了处于共同代理下的家电连锁厂家如何从自身期望效益最大化的角度出发制定最佳的激励机制以及产品的销售价格。比较和分析了企业自建营销渠道下的家电专卖和共同代理下的家电连锁超市的效率。由于受到其他委托人——生产商的价格及激励机制的影响,多委托人的家电连锁超市必然会在价格以及营销上占有优势。同时分析了在家电连锁模式下厂商的利润来源及这种营销模式的利弊。委托代理方法也用于分析格力模式下专卖店价格的制定和利润来源,用来解释家电连锁和企业自建的营销渠道产生冲突的原因以及企业自建营销渠道的盈利模式。从模型的分析可见在未来很长一段时间内,两种流通渠道共同抗衡、竞争发展的格局将会长期存在,两种渠道的竞争将会继续上演。文章还通过比较研究国内外渠道发展变革的道路,对中国家电业渠道的发展给出了相关的政策建议,提出了在目前的形势下如何建立新型生产商和经销商的合作关系。但从本质上来说,营销渠道的发展只是整个家电产业发展的一个方面,要取得整个家电产业的发展除了建立良好的销售渠道,还要在技术、管理、生产、营销上使中国的家电产业走上繁荣,理性的发展道路。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 问题背景及其研究意义
• 1.1.1 世界主要发达国家的家电市场概况
• 1.1.2 中国家电营销渠道发展概况
• 1.1.3 对家电连锁经营和厂家自建营销渠道的研究意义
• 1.2 国内外文献综述
• 1.2.1 委托代理理论的基本观点
• 1.2.2 委托代理理论的研究范式
• 1.2.3 共同代理问题研究的文献综述
• 1.3 本文的研究内容与可能的创新之处
• 1.3.1 论文的研究内容
• 1.3.2 研究方法和可能的创新之处
• 第二章 家电连锁的共同代理分析
• 2.1 共同代理下的基本假设
• 2.2 家电连锁下的共同代理模型
• 2.3 家电连锁的模型分析
• 2.4 对家电连锁的建议
• 第三章 企业自建营销渠道的委托代理分析
• 3.1 格力模式
• 3.2 格力模式的委托代理模型
• 3.3 格力模式的模型分析
• 3.4 对格力式渠道的经济学分析
• 第四章 中国家电营销渠道的变革及家电产业的发展
• 4.1 竞争条件下家电生产商的选择
• 4.2 生产商和经销商的新型合作关系
• 4.2.1 生产商和经销商面临的新环境
• 4.2.2 如何建立良好的生产商和经销商的合作关系
• 4.2.3 生产商和经销商合作关系下营销渠道的建设
• 4.2.4 合作关系下厂商对自身的建设
• 4.3 中国家电产业的发展
• 总结及展望
• 参考文献
• 致谢
• 附录 攻读学位期间所发表的学术论文