3G时代电信运营商的营销渠道组织结构建设

论文摘要

2009年初,随着中国移动,中国电信,中国联通分别领到3G牌照,我国的电信市场迈入了3G时代。3G牌照的发放使得所有运营商面临的是一个更加激烈的全业务竞争的市场环境。而随着3G业务的不断推出,电信产品的多样性以及新产品密集型的特点将进一步显现。那么如何利用健康高效的营销渠道去保证业务的推广发展,如何保持原有营销渠道优势,同时又与时俱进改造营销渠道以适应不断变化的市场环境就是摆在电信运营商面前的重要课题。本文首先从国外3G技术与市场发展的情况介绍入手,同时结合目前我国3G的市场状况进行对比。利用SWOT,五力模型等工具对我国电信市场的综合分析,探讨了电信运营商的营销渠道在当前市场环境发生变化时而暴露出的问题。随后,结合某省联通分公司营销渠道进行分析,对于营销渠道组织结构的建设优化,提出建设了意见。首先,在管理架构方面,调整设计营销渠道管理体系,以适应新形势下的市场环境；其次,在渠道职能方面,针对直销渠道,实体渠道,电子化渠道以及社会渠道的不同特点,对于其职能定位进行优化；最后,在保障体系方面,从渠道联动机制入手,改进优化流程,以体制保证渠道效率。在IT方面,进一步优化体系架构,以实现对于渠道以及业务的有力支撑。未来电信业务的竞争,从某种意义来讲,也就是营销渠道的竞争,而健康高效的营销渠道是依靠不断优化的组织结构来实现的。所以,电信运营商只有不断根据变化的市场调整营销渠道组织结构的建设,才能在纷繁复杂的市场环境下保证可持续的竞争力。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 论文相关理论基础
• 1.1 SWOT分析理论
• 1.1.1 机会与威胁分析（OT）
• 1.1.2 优势与劣势分析（SW）
• 1.1.3 成功应用SWOT分析法的简单规则
• 1.2 波特五力模型
• 1.2.1 供应商的议价能力
• 1.2.2 购买者的议价能力
• 1.2.3 新进入者的威胁
• 1.2.4 替代品的威胁
• 1.2.5 产业竞争强度
• 1.2.6 波特五力分析模型与一般战略的关系
• 1.3 营销渠道分析
• 1.3.1 分析渠道形势
• 1.3.2 从市场背后开始设计渠道
• 2 3G的发展及现状
• 2.1 3G的技术发展
• 2.1.1 3G介绍与标准划分
• 2.1.2 技术标准的比较
• 2.1.3 3G的优势
• 2.2 3G的市场发展
• 2.2.1 北美3G市场发展状况
• 2.2.2 欧洲3G市场发展状况
• 2.2.3 日本3G市场发展状况
• 2.2.4 韩国3G市场发展状况
• 2.2.5 中国3G市场分析
• 3 电信运营商竞争环境分析
• 3.1 电信运营商的SWOT分析
• 3.1.1 S（优势）分析
• 3.1.2 W（劣势）分析
• 3.1.3 O（机会）分析
• 3.1.4 T（威胁）分析
• 3.2 电信运营商的竞争力分析
• 3.2.1 网络资源竞争力
• 3.2.2 客户资源竞争力
• 3.2.3 技术演进竞争力
• 4 营销渠道管理架构
• 4.1 渠道管理存在的问题
• 4.2 渠道管理架构调整
• 4.2.1 城区渠道管理架构
• 4.2.2 乡镇渠道管理架构
• 4.2.3 电子渠道部架构
• 4.2.4 集团客户部管理架构
• 5 营销渠道职能优化
• 5.1 直销渠道
• 5.1.1 直销渠道的特点
• 5.1.2 客户经理职能优化
• 5.1.3 行业经理职能定位
• 5.2 实体渠道
• 5.3 电子化渠道
• 5.3.1 电话渠道
• 5.3.2 网络渠道
• 5.4 社会渠道
• 5.4.1 社会渠道存在的问题
• 5.4.2 代理商再培养
• 5.4.3 发展异业联盟
• 6 营销渠道的保障体系
• 6.1 渠道的联动机制
• 6.1.1 联动机制存在的问题
• 6.1.2 渠道联动机制的改进
• 6.2 IT支撑方法
• 6.2.1 IT面临的问题与挑战
• 6.2.2 IT支撑分析方法
• 6.2.3 IT体系架构
• 7 结论与展望
• 参考文献
• 致谢