营销投入对顾客资产影响的实证研究

论文摘要

随着商品经济的日益发达，市场竞争越来越激烈，使得顾客中心论逐渐取代产品中心论而成为指导企业经营管理的核心理论，顾客资产也逐渐成为评价企业竞争力的重要指标被纳入到企业资源中。但现在许多企业的高层管理人员却面临着一个矛盾的困境：为了谋取更高的利润，他们投入了巨额的资金、资源来提高产品和服务的质量、加大广告宣传和促销力度等，但却不清楚这些营销投入在多大程度上能影响顾客的行为和能否产生预期的合理回报，更不知道该如何配置营销投入才能使顾客资产最大化，从而导致了营销资源的浪费。目前有关营销投入对顾客资产影响的研究大部分是关于营销投入在顾客获得和顾客保留之间的分配研究，且实证研究相当缺乏。同时研究认为顾客资产价值既包括货币价值，又包括非货币价值，两者具有同等重要的地位，而目前对顾客资产非货币价值的研究明显不足。因此，明确营销投入对顾客资产的影响关系并论证各类营销投入对顾客资产不同价值构成的影响程度，从而优化营销资源的分配是一个重要课题，具有极大的理论价值和现实意义。本文在阅读大量相关文献的基础上，从企业的营销投入角度来研究营销投入对顾客资产不同价值构成的影响。通过分析两者之间的关系，提出了本文的概念模型和相应的研究假设，其中营销投入以4PS营销组合要素为出发点，选取了感知质量投入、感知价格投入、广告投入、人员销售投入、销售促进投入、关系营销投入和分销渠道投入这七类企业现实中经常涉及的营销投入类型，而顾客资产则细分为基本购买价值、交叉购买价值、口碑价值和知识价值这四个组成部分。最后以美特斯邦威企业西安分公司为研究对象，采用问卷调查的方式收集数据，通过SPSS17.0和结构方程模型软件AMOS7.0对概念模型和研究假设进行检验。通过实证分析，结果表明不同类型的营销投入会对顾客资产的不同价值构成产生不同程度的影响，因此企业要根据自己的战略目标来有针对性地制定经营计划，从而科学合理地分配营销资源。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的及意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究思路和方法
• 1.4 论文内容与框架
• 2 理论综述
• 2.1 顾客资产的概念及价值构成
• 2.1.1 顾客资产的概念
• 2.1.2 顾客资产的价值构成
• 2.2 顾客资产的驱动要素和增值研究
• 2.2.1 顾客资产的驱动要素
• 2.2.2 顾客资产的增值研究
• 2.3 营销投入与顾客资产关系研究
• 2.3.1 营销投入的概念
• 2.3.2 影响顾客资产的营销活动类别
• 2.3.3 营销投入与顾客资产的关系
• 2.3.4 营销投入与顾客资产关系研究评论
• 2.4 本章小结
• 3 概念模型及研究假设
• 3.1 研究视角
• 3.2 与顾客资产相关的营销投入分析
• 3.3 概念模型
• 3.4 研究假设
• 3.4.1 感知质量投入对顾客资产价值的影响
• 3.4.2 感知价格投入对顾客资产价值的影响
• 3.4.3 广告投入对顾客资产价值的影响
• 3.4.4 人员销售投入对顾客资产价值的影响
• 3.4.5 销售促进投入对顾客资产价值的影响
• 3.4.6 关系营销投入对顾客资产价值的影响
• 3.4.7 分销渠道投入对顾客资产价值的影响
• 3.5 本章小结
• 4 研究设计与分析方法
• 4.1 问卷设计
• 4.2 样本选择和数据收集
• 4.3 变量度量
• 4.3.1 营销投入的度量
• 4.3.2 顾客资产价值的度量
• 4.4 分析方法
• 4.5 本章小结
• 5 实证分析与结果讨论
• 5.1 描述性统计分析
• 5.2 信度和效度分析
• 5.2.1 信度分析
• 5.2.2 效度分析
• 5.3 结构方程模型的构建和验证分析
• 5.3.1 结构方程模型的构建
• 5.3.2 概念模型的验证分析
• 5.3.3 假设检验结果及分析
• 5.4 最终分析结果讨论
• 5.5 本章小结
• 6 结论、创新点与展望
• 6.1 结论与建议
• 6.2 创新点
• 6.3 研究的局限性
• 6.4 研究展望
• 参考文献
• 附录
• 攻读学位期间发表文章
• 致谢