论文题目: 论服装品牌的生活方式营销
论文类型: 硕士论文
论文专业: 设计艺术学
作者: 王伟珍
导师: 徐东
关键词: 服装,品牌,生活方式,族群划分,生活方式营销
文献来源: 天津工业大学
发表年度: 2005
论文摘要: 在现代社会,生活方式的不断变化已经成为影响服装消费的主要因素,新的市场环境更强调作为时尚产品的服装营销能够不断创新,要能与消费者生活方式的变化保持对接,甚至超前一步,以达到创造流行、引领消费的目的。对服装消费行为在生活方式中的相关因素进行深入分析和研究,建立一种新的市场分析、产品策划和市场推广的模式,已经成为当前服装营销领域内不可忽视的新课题。 当前国内品牌服装市场存在的主要问题是:市场定位雷同、产品企划跟风、推广策略单调。而本篇论文即来探讨一种能解决以上症结的品牌企划运作模式,即生活方式营销。 本文首先论证品牌服装的生活方式特征,通过营销理论发展的脉络、服装营销实战等角度,说明品牌服装与消费者的生活方式具有不可分割的关系。强调品牌能够融合特定消费者的生活方式的特征,以及用品牌来代言目标消费群体生活方式的必要性。 在理论的模拟实施论证部分,通过消费者的生活方式进行抽样调研,细分出5个不同的消费群体,以确定他们的生活方式特征。并通过知名服装品牌以生活方式为互动平台的推广策略,进一步论证生活方式不仅是细分市场的一个特殊指标,同时也是市场行销的最佳切入点。 成功的市场营销种子应该在公司开发产品时就播下,企业需要花更多的时间研究和选择它的目标市场,从而针对性地进行产品开发和市场推广。研究消费者生活方式的最大益处,除了有助于对目前市场状态和消费者行为的认知、创造更多的互动交流机会,更有助于预测消费者未来的消费行为和市场动向,为服装品牌的营销活动创造更多的市场沟通价值。
论文目录:
第一章 概述
1.1 国内品牌服装市场现状综述
1.2 生活方式概念
第二章 品牌服装的生活方式特征
2.1 从营销理论的发展过程来看，消费群的生活方式是营销理论研究发展的核心内容
2.1.1 4P从商品面来考虑
2.1.2 4C开始从消费者角度来考虑
2.1.3 IMC开始整合传播渠道
2.2 从品牌学的理论角度来看，服装品牌的定位和形象塑造要依据消费群的生活方式特征
2.2.1 品牌定义的发展趋势倾向于商家同消费者的互动
2.2.2 品牌定位要体现某一具体消费族群的生活方式
2.2.3 服装的品牌形象是生活方式的表征载体
2.3 从品牌服装营销实战角度来看，品牌是在贩卖一种生活方式
2.3.1 细分市场要依据消费族群的生活方式
2.3.2 消费者的生活方式在服装商品策划范畴中占据了重要位置
2.4 从服装的独特角度来看，品牌服装要切合消费族群生活方式的人文性
2.4.1 服装消费是一种生活方式和价值观念的表达
2.4.2 符合自身生活方式的品牌服装更易于唤起消费购买
2.4.3 消费主义文化的出现，促使服装品牌强化其生活方式属性
第三章 生活方式的品牌属性在服装营销中的运用
3.1 营销模式的发展趋向——生活方式营销
3.2 生活方式营销的概念
3.3 生活方式营销的可行性分析
3.3.1 产生生活方式营销模式的前提
3.3.2 生活方式营销的适用性行业
3.3.3 生活方式营销起到销售作用的过程
3.3.4 生活方式营销过程中应该注意的问题
3.3.5 生活方式营销的前景展望
3.4 架构生活方式营销
3.5 消费群体的生活方式细分
3.5.1 不同生活方式的族群细分
3.5.2 生活型态数据统计
第四章 品牌服装的生活方式营销
4.1 终端店铺：“生活方式”体验店
4.1.1 “白领”品牌服装的生活方式店
4.1.2 Armani生活方式店
4.1.3 “宝马”生活方式店
4.2 媒体渠道：网络运用
4.2.1 Gap是网络服装营销的典范
4.2.2 Armani利用网络创造互动购买
4.2.3 Calvin Klein创新E-mail广告
4.3 影音渠道：娱乐公关
4.3.1 Armani的电影攻略
4.3.2 Tommy Hilfiger的音乐攻略
4.4 切合生活的广告诉求
结论
参考文献
发表论文和参加科研情况说明
致谢
发布时间: 2005-07-14
参考文献
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