服务公平感对抱怨行为的影响：服务失败类型与关系状态的调节作用研究

论文摘要

服务企业的持续发展,一方面需要提高品牌知名度和认知度,另一方面还需要重视服务人员与顾客之间建立关系,增强关系强度,维持关系的稳定性。当服务失败不可避免时,依赖关系的维系作用来改善顾客的不满情绪、不公平感知,以此将失败的后果和危害降到最低程度。学者们对服务行业实证研究的关注程度以及服务企业对研究结果的应用程度,共同展现了学术界与实业界对于服务行业不断进步的期望。本文的研究目的就是在不同的关系状态和服务失败类型下,考查其对服务公平感知与抱怨行为的调节作用,因此,待考查的行业一是必须可以区分服务结果失败和服务过程失败,二是顾客可以同企业或者服务人员通过接触建立关系。根据行业范围和研究资源的限制,按照本文的研究设计,将研究范围锁定在美发行业,研究对象锁定为有过多次美发经历的消费者。因为在服务失败以及服务补救的研究领域中,美发行业是继餐饮之后,又一有较好研究基础的典型行业,其情景设计也比较科学完善,且接触该行业服务的人群基数较大,亲身经历服务的感受可以在情景模拟的时候带来更为真实的消费体验。在美发服务提供失败、且未进行服务补偿的情况下,通过顾客与企业、顾客与员工的关系状况来调节顾客在服务失败时产生的不公平感知,来减小对美发服务企业的各种负面影响。因此,从顾客的关系角度来认识失败对于其的不同影响,这对于美发服务企业的持续发展是存在极大实践意义的。本文使用较常见的假说演绎法进行研究,即是在对生活中时常观察到的现象和已有的成熟理论进行分析总结,再依据推理和想象提出—系列相关假设,最后通过实验检验演绎和修正推理的结论。过程结合了文献研读和定性与定量相结合的方法：一,文献研究与梳理。在研读大量相关文献的基础上,借鉴有效的研究方法,在我国特殊的文化背景下,提出本研究的理论框架和假设模型,使本文的研究得到充分的理论支持；二,定性研究。本文采用了焦点访谈小组和深度访谈两种方式进行定性的考查,从访谈内容中总结提炼,为定量研究的顺利进行做充分准备；三,真实情景录像模拟。假设情境设计为2(服务失败：结果/过程)×2(关系强度：强/弱)×2(关系对象：员工/企业),摄制了8个版本的录像短片。通过发型不满意和服务不周道来展现服务结果失败和服务过程失败；从顾客理发过程中与特定理发师或者理发店的互动频率和亲密程度来区别强关系和弱关系；以顾客与理发师平日的人际交往(节日祝福和活动通知)来体现顾客与员工间的关系,以会员制(价格折扣和消费积分)来体现顾客与企业间的关系。四,定量研究。本文在以上准备工作的基础上,查阅大量成熟量表后设计了服务公平感知和抱怨行为的调查问卷,并结合所选取的美发行业进行了预调查和正式调查,采用SPSS15.0和AMOS6.0对数据进行分析以检验理论模型的有效性。数据分析情况显示,组合信度均达到0.9以上(高于界定的0.70标准),证明问卷具有很好的信度状况,也说明变量的整体信度指标较好；各题项因子载荷均高于0.85(高于界定的0.70标准),平均方差提取值介于0.8到0.9之间(高于界定的0.50标准),说明各变量具有较好的收敛效度；且AVE的平方根都大于各潜变量相关系数的绝对值且同时都大于0.5,表明各概念之间的判别效度情况良好。在结构模型拟合成功后,本文考查了服务失败类型和关系状况两个变量对模型的调节假设进行了检验。论文总共分为七个章节,各章节内容结构如下：第一章：绪论。此章重点叙述本文的研究背景、研究意义以及研究设计,阐述了本文的研究范围和研究对象情况,理清全文的总体研究思路,并详细分析研究目的、研究方法和创新点等重要方面,提出整篇文章的框架构成；第二章：文献综述。此章对本文研究内容相关概念的定义和分类进行了阐述,包括服务公平感知、抱怨行为、服务失败和关系变量,总结回顾了国内外相关研究的最新成果,并对有关内容进行了评述,以此作为本文研究开展的重要理论基础；第三章：理论模型与研究假设。此章在第二章相关理论的基础上,创建了基于顾客关系视角的理论模型,提出相应的研究假设,并对模型的基本逻辑进行了简要的阐述；第四章：研究设计与数据收集。此章详细阐述了样本的选择与调研的程序,介绍了量表中各变量描述的来源,结合研究行业进行量表的设计修正工作,并对模型中的各个变量加以定义和测量,最终形成本研究适用的问卷；第五章：数据分析。此章首先介绍了数据的分析方法,包括信度和效度以及结构方程模型的概念及指标,然后对本研究的收集数据运用SPSS15.0和AMOS6.0统计软件进行处理,得到描述性的统计分析并检验测量模型和结构模型,最后对服务失败类型和关系状况的调节作用进行了分析；第六章：研究结论。此章根据上章节的具体分析结果进行归纳,指出研究的各项重要结论；第七章：本文贡献、管理启示以及研究局限。此章根据上章节的重要结论,对美发服务企业及其经营者提出相应的发展建议。同时指出本文的重要创新贡献以及研究的局限之处,也在分析未来相关领域有必要进行的更进一步研究方向的基础上,提出研究建议。本研究从顾客的视角进行关系的划分,提出了基于顾客关系视角的公平理论模型,’讨论了不同关系状态以及服务失败的不同类型对公平感知和抱怨行为的调节作用并在实证基础上验证了该模型的合理性。总结本研究的贡献主要包括以下一些方面：(1)验证了已有文献成果。服务公平感知会对抱怨行为产生影响,且结果公平感知对抱怨行为的影响程度更显著,在本文基于美发行业的背景调查中,主要体现为,顾客更看重服务结果即造型成果。其结论符合之前的研究成果,相较程序公平感知和交互公平感知,结果公平感知对行为意向的影响程度更加显著。(2)本文在中国特有的文化环境下,对关系进行研究。更加完善了关系变量在服务失败情况下作用情况的研究。构建了关系变量对公平感知的调节模型,并通过实证研究,证明关系的调节机制在服务失败的情境下是显著存在的。(3)本研究分析得出,在关系强的情况下,由于多次消费的经历,顾客可能会更加信任企业,他们宁愿相信此次服务失败仅仅是个别现象或是个别美发师的技术问题,不代表企业的整体水平,一次的服务失败也很难影响到顾客对于企业长久性的信任度和依赖度；以及在关系弱的情况下,顾客即使对于企业有所了解,也是因为最初与服务人员的交往关系,因此,顾客在对员工与企业相比之下,对员工的信任更多,因此带来较弱的抱怨行为。其结论较有创新性,且具备实际操作性。(4)本研究在关系变量的选择上,创新地提出将关系强度与关系对象进行双变量2×2的交叉结合,由此形成新的四个关系变量,此研究结果可以更加清楚全面地描述关系的调节方式。本研究使用的考查关系变量的方式较富创新性,为关系调节作用的研究提供了一条新的思路,而最终的探索结果也表明,该种结合方式是可以被接受的。(5)本文在研究方法的应用上,参考杜建刚、范秀成曾使用过的真实情景录像的方法进行情景模拟,这在研究关系的实证性文章中,属于创新性的尝试。而实验的结果表明,该种实验方法是适合做关系的研究的。在理论推导和实证研究中,本研究力求科学严谨,但由于多方条件的限制,从而使本文的研究存在以下局限和不足：一,由于调查时间、精力、资金以及自身能力的限制,本研究采用真实录像的方式进行情境假设的模拟,仅以在校的大学生作为调查对象,研究样本有待拓展；二,在关系对象的考虑上仅单独考虑了单纯的关系结合方式,但在现实中,顾客与员工、顾客与企业之间的关系很可能存在交互作用,在这种情况下,关系又如何调节,需要实证的进一步充实；三,建议扩大地区、城市进行调研采集样本,可以对比不同地区样本的差异；也可以其它的行业作为背景考查,以对比不同行业样本的差异。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 我国美发行业的发展现状
• 1.1.2 我国美发行业发展趋势及存在的问题
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 理论意义
• 1.2.2 实践意义
• 1.3 研究设计
• 1.3.1 研究范围和研究对象
• 1.3.2 研究目的
• 1.3.3 研究方法
• 1.3.4 研究内容和研究框架
• 1.3.5 研究的创新点
• 2. 文献综述
• 2.1 服务公平感知
• 2.1.1 公平理论的提出及领域拓展
• 2.1.2 公平感知的维度划分及维度定义
• 2.2 抱怨行为
• 2.2.1 抱怨行为相关研究回顾
• 2.2.2 公平感知与抱怨行为
• 2.3 服务失败
• 2.3.1 服务失败的含义
• 2.3.2 服务失败的类型
• 2.4 关系变量
• 2.4.1 关系强度
• 2.4.2 关系对象
• 2.5 本章小结
• 3. 理论模型与研究假设
• 3.1 理论模型的提出
• 3.2 研究变量定义
• 3.3 研究假设的形成
• 3.3.1 服务公平感知
• 3.3.2 服务失败类型
• 3.3.3 关系状况
• 4. 研究设计与数据收集
• 4.1 样本选择与调研程序
• 4.2 量表设计
• 4.3 问卷形成
• 5. 数据分析
• 5.1 数据分析方法
• 5.1.1 信度与效度的介绍
• 5.1.2 结构方程模型的介绍
• 5.2 描述性统计分析
• 5.3 测量模型
• 5.3.1 信度分析
• 5.3.2 效度分析
• 5.4 结构模型
• 5.5 服务失败类型的调节作用
• 5.6 关系状况的调节作用
• 6. 研究讨论与结论
• 7. 本文贡献、管理启示及研究局限
• 7.1 本文贡献
• 7.2 管理启示
• 7.3 研究局限
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 在读期间科研成果目录