基于议程设置理论的中粮微博营销个案研究

论文摘要

“议程设置”告诉我们,受众对议题的判断会有一致性,一些公共议题确实可以进入群体的心中。但是,学者们最近几年研究显示,受众也可以把握机会,使用互联网和其他方法建立起他们自己的一系列议程。特别是3G时代的到来,给新媒体营销的发展提供了潜在市场,“议程设置”作为传播效果研究的经典理论面临着数字传播环境的挑战。随着国内外微博行业的火热,微博行业的商业模式与商业价值成为一个高关注度的话题,微博已经成为一个新的信息发布平台和传播途径,在这个以受众为核心的平台上,议程设置如何发挥作用是本文研究的重点。本文借助传播学议程设置理论结合深度访谈分析中粮集团的微博营销,将微博营销模式做为主要研究对象,置于议程设置理论之下进行考察,着重考察议程设置如何根据微博媒体的特性去影响受众,运作方式以及具体实施过程。研究结果有：(1)微博营销议程设置可利用微博的可参与性与互动性贯穿议程,影响议题以及利用微博信息的裂变式传播扩大议程；(2)通过对中粮案例深入分析,在与微博用户关系的建立与维系、根据媒介属性设置议程、议题设置以及借势等方面为我国企业进驻微博提供了建设性意见。(3)总结出了中粮集团议程设置以及微博营销议程设置模型图,为我国企业在微博营销中议程设置的具体运作方式的提供了理论性建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究的基本思路
• 1.2 研究背景
• 1.2.1 中粮集团微博营销简述
• 1.2.2 微博营销以及新媒体中议程设置文献研究
• 1.3 研究意义
• 1.4 研究的创新
• 第2章 文献综述
• 2.1 议程设置（agenda-setting）理论概述
• 2.1.1 议程设置的主要内容
• 2.1.2 议程设置理论特点
• 2.1.3 议程设置理论的不足
• 2.1.4 议程设置研究范式的发展
• 2.1.5 议程设置传播定位及效果
• 2.2 微博营销概述
• 2.2.1 微博的出现以及微博概念界定
• 2.2.2 微博的特性
• 2.2.3 微博营销定义
• 2.2.4 微博营销特点
• 2.2.5 与博客营销的区别
• 2.3 微博与议程设置
• 2.3.1 微博对传统媒介议程设置的冲击
• 2.3.2 微博的议程设置特点
• 2.3.3 微博议程设置形式
• 第3章 中粮微博营销的现状分析及效果分析
• 3.1 中粮微博营销现状
• 3.2 对现状与中粮微博营销效果分析
• 3.2.1 现状部分
• 3.2.2 活动效果分析
• 小结
• 第4章 中粮集团微博营销议程设置影响过程研究
• 4.1 互动平台设置分析——新浪微博企业版
• 4.1.1 关于新浪微博认知度、好感度、接受度的调查
• 4.1.2 新浪微博企业版发展状况
• 4.2 中粮与新浪微博深度合作
• 4.2.1 主题“美好生活@中粮”设置分析
• 4.2.2 议题设置方式分析
• 4.2.3 议题时间设置分析
• 4.2.4 中粮集团议程设置在新浪企业版微博上的体现
• 启示
• 第5章 微博营销议程设置建议
• 5.1 与微博用户关系的建立与维系
• 5.1.1 与微博用户关系的建立
• 5.1.2 与微博用户关系的维系
• 5.1.3 微群和微博并行发展
• 5.2 利用微博媒体的可参与性互动式影响
• 5.2.1 渗透式的品牌营销
• 5.2.2 放低身段,娱乐化进驻
• 5.2.3 标签设置引领
• 5.2.4 营销活动说明简洁易懂
• 5.3 学会借势
• 结语
• 一、议程设置在微博营销中呈现的新特点
• 1、议程被“被动”设置
• 2、利用微博的可参与性与互动性贯穿议程,影响议题
• 3、微博的裂变式传播扩大议程
• 4、微博营销议程设置模型图
• 二、研究的不足与研究建议
• 致谢
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间发表的论文
• 附录