基于消费者品牌信任的体育赛事赞助效果方法研究 ——以李宁为例

论文摘要

如今,越来越多的企业、公司选择体育赞助营销来推广自己的产品,以达到提高品牌知名度及市场占有率,提升形象,增强自身竞争力等目的。体育赞助已经成为企业开展市场营销活动的一种重要手段。传统的体育赞助效果分为心理效果和经济效果两大类,根据赞助特点,又以心理效果为主,主要以曝光度、到达度、感知度、记忆度和态度五个指标来衡量。本文亦在通过引入心理学的品牌信任理论,通过品牌信任测量对消费者对企业或产品的品牌信任度,从而将这一无形的心理学因素量化与有形化,使赞助方能对赞助活动结束后取得的效果心中有数,做到合理有效地利用资源,为企业以后的营销提供参考、借鉴。本研究在回顾了各个领域内关于信任的定义以及品牌信任的结构,梳理了体育赞助的起源、发展、分类的相关理论,着重分析了国内外关于体育赞助评估以及体育赞助效果评估的方法,发现该领域纯理论的研究较多,可操作性不强,且研究方法比较单一。本研究采用结构方程模型,采用文献资料法,问卷调查法,数理统计法等方法,建构基于品牌信任的体育赛事赞助效果评估体系。本研究以李宁公司赞助2010年中国羽毛球公开赛为研究样本进行问卷调查,调查对象是在上海浦东源深体育中心观看比赛的现场观众。本研究引入结构方程模型,从查找文献、模型构建、数据收集、模型检验、验证假设到解释应用为研究思路。构建了以赞助一致性、品牌能力信任、品牌善意信任和品牌品质信任四个潜在变量的结构模型,同时辅以每个潜在变量4-6个观测变量,共计19个观测变量的测量模型。本研究希望通过路径分析,探索体育赛事赞助对品牌信任三个维度的影响程度,达到体育赛事赞助效果评估的目的。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 1 前言
• 1.1 问题的提出
• 1.2 选题的意义
• 1.3 本研究的创新点
• 1.4 研究思路
• 2 文献综述
• 2.1 信任理论
• 2.1.1 信任的描述
• 2.1.2 社会科学领域信任的定义
• 2.1.3 营销领域内信任的定义
• 2.2 信任与消费者关系
• 2.3 品牌信任理论
• 2.3.1 品牌信任的描述
• 2.3.2 品牌信任的定义
• 2.3.3 品牌信任的结构或研究模型
• 2.4 体育赛事赞助相关研究
• 2.4.1 体育赛事赞助相关概述
• 2.4.2 体育赛事赞助效果评估的相关概述
• 3 研究对象与研究方法
• 3.1 研究对象
• 3.2 研究方法
• 3.2.1 文献资料法
• 3.2.2 问卷调查法
• 3.2.3 数理统计法
• 3.2.4 结构方程模型
• 4 研究结果与分析
• 4.1 变量界定与研究模型及假设
• 4.1.1 变量界定
• 4.1.2 研究模型与假设
• 4.1.3 量表设计
• 4.1.4 问卷构成
• 4.1.5 绘制路径模型图
• 4.2 被调查者特征的描述性分析
• 4.3 问卷的信度与效度分析
• 4.4 体育赛事赞助效果分析总体模型的拟合结果
• 4.5 品牌品质信任的中介效应检验结果
• 4.5.1 中介效应模型
• 4.5.2 中介效应检验程序
• 4.5.3 利用amos 进行品牌品质信任的中介效应分析
• 4.6 研究结果
• 4.7 分析讨论
• 5 结论
• 5.1 结论
• 5.2 建议
• 5.3 本研究的局限性
• 致谢
• 参考文献
• 附录