长春百事公司渠道终端促销策略研究

论文摘要

促销是在营销组合4P中四大要素之一,是企业营销策略的重要组成部分,也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。对终端渠道促销的探索和研究可以促进企业发展,并赢得市场,同时争取更多竞争力。通过对多种多样的终端渠道促销形式的研究,得出在不同渠道进行不同形式的渠道促销,进而得到新的促销形式及改进机会。本文通过对长春百事公司的了解,以及结合翻阅长春百事大量的以往市场资料和文件,根据快速消费品特点,尤其是饮料行业特点,分析消费者及消费者行为和心理,对长春百事现有终端促销形式进行一系列介绍和分析。长春百事拥有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐等诸多品牌;长春百事的渠道分为超市渠道、传统渠道和即饮渠道。在终端促销上,长春百事是结合品牌和渠道同步进行的。1996年—2003年围绕百事和美年达品牌开展渠道终端促销,2003年—2010年主要围绕七喜“喜上添喜”开展渠道终端促销,到2010年开始,重点向非碳酸饮料转移的渠道终端促销转移。通过历史和商业市场的印证,这些长春百事的品牌终端促销大方向的正确和成功是毋庸置疑的。但是在实践的过程中,渠道内终端促销方式却还存在缺陷不足。本文试图找出长春百事的渠道终端促销策略的不足,并有针对性地找到解决问题的思路与办法,提出终端促销策略的优化设计。笔者通过实践经验、广泛的市场调研和查阅文献,针对长春百事这个独特的企业制定出如下的终端促销的优化设计:对超市渠道终端促销策略进行设计,包括对新产品的免费试饮策略设计;产品形象陈列及显现武装;路演促销;价值感强的赠品/产品捆绑策略;特价促销限时限量;对传统渠道终端促销策略设计,包括订货会的形式和设计;抓住关键销售时机的大集热卖;乡镇村屯电影下乡活动;村屯入店寻找转向入户寻找;对即饮渠道终端促销策略设计,包括教育渠道赞助;教育集标换奖;网吧及餐饮的神秘人寻找;加大代金面额的代金券促销;餐饮店透明化抽奖促销;和针对全渠道促销策略设计,包括高中奖率低价值礼品向高价值奖品低中奖率的转移的盖内有奖促销;竞技活动促销;网上促销活动;联合促销,实现双赢的促销设计。最后一章,详细阐述了长春百事渠道终端促销策略的实施保障。加强公司营销机构之间的横向沟通与协作;抓好营销团队的培训以及奖惩机制执行;强化销售人员的绩效考核;加强促销执行的促销员队伍管理;加强与促销客户的沟通与协调。只有完整的经历这样一个过程,一个好的营销策略才能取得预期的效果,才能充分发挥规划、预算和考核的导向作用,并能保障渠道终端促销的有效实施。本论文基于市场营销视角,为长春百事公司提供了渠道终端促销的优化设计,并从实践的角度论证了这些渠道终端促销策略设想的可操作性,并配合各项保障措施,确保渠道终端促销策略的顺利执行。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 引言
• 第1章 长春百事公司与渠道终端促销
• 1.1 长春百事公司及其产品简介
• 1.2 饮料产品特点与渠道终端促销
• 1.3 饮料产品消费者行为分析
• 第2章 长春百事公司渠道终端促销现状分析
• 2.1 长春百事公司产品销售渠道的类型
• 2.2 长春百事公司渠道终端促销的发展演化
• 2.3 长春百事渠道终端促销策略存在的主要问题
• 第3章 长春百事渠道终端促销策略的优化设计
• 3.2 传统渠道终端促销策略设计
• 3.3 即饮渠道终端促销策略设计
• 3.4 全渠道促销策略设计
• 第4章 长春百事渠道促销策略的保障措施
• 4.1 增强公司营销机构之间的横向沟通与协作
• 4.2 注重营销团队的培训及奖惩机制执行
• 4.3 强化销售人员的绩效考核
• 4.4 提高促销执行的促销员队伍管理水平
• 4.5 加强与促销客户的沟通与协调
• 结论
• 参考文献
• 后记和致谢