论文摘要
近年来,中国经济以年均10%以上的速度增长,稳定的宏观环境与良好的消费预期使得国内轿车消费呈现出前所未有的繁荣景象。随着GDP的持续走高,在未来3-5年,国内消费者购买轿车的需求将会被唤起,家用轿车市场进入导入期和萌芽期,轿车企业的市场营销工作需要更多地依赖于对购车者心理的把握和迎合。相关群体（reference groups）作为影响消费者购买行为的社会因素之一,是一个相对较小的分支。自1942年Hyman提出相关群体的概念以来,中外学者在此领域的研究相对较少,相关群体对消费者购车意向的影响的研究尤为少见,即使有所涉及也仍停留在定性层面,结合国内实际情况的系统研究尚处于空白状态。论文结合中国的社会文化、符号价值消费以及趋优消费等多方面因素去分析相关群体能影响消费者购车行为的原因。通过市场调查,运用定量分析方法从实证角度系统研究相关群体对消费者购车意向的影响程度以及相关群体对不同人口统计特征群体的影响差异,具有重要的现实意义。研究发现消费者在购车过程中,与之相关的群体由于具有较高的参考借鉴作用,往往会对购车者的购买意向产生显著影响。同时,相关群体作为一种社会因素影响着消费者的购买行为,在购车时其影响的方面更多地体现在包括教育程度、单位属性等区分社会阶层的指标层面上,而不因收入、年龄、性别的差异有所不同。因此,在丰饶经济这样一个凸显个性的时代,轿车企业在营销工作的开展中,应充分把握不同社会阶层购车者的心理和偏好,各有侧重,从而促进营销工作高效、顺利地开展。