基于B2B企业的钱包份额影响因素实证研究

论文摘要

随着市场经济的迅速发展，市场环境发生了巨大的变化，主要表现为两大趋势：供大于求和产品同质化，企业之间的竞争日益激烈。原有的市场份额之争已经不能满足市场变化的要求，企业一味地追求市场份额，结果顾客流失率不断增加，企业利润也随之不断下降。理论界和企业界开始对基于市场份额的营销模式产生了质疑。一种新的管理思想——顾客资产理论随之被提出，这种管理思想顺应了经济社会对企业的本质要求：以顾客为中心，为顾客创造价值，国内外研究表明钱包份额已成为顾客资产价值计量模型中的一个重要变量。企业开始将市场份额之争转向对钱包份额的争夺，那么如何增加顾客选择某个企业提供产品或服务的消费额成为理论界和企业界时刻关注的重点问题。因此，必须明确影响顾客分配给企业钱包份额的因素，本文将通过实证研究找出影响钱包份额的关键因素。查阅国内外关于钱包份额影响因素的研究发现，国外部分学者已从单个或几个因素对钱包份额的影响进行了探讨和分析，但主要集中于B2C企业，与B2C企业相比，B2B企业顾客相对较少但购买数量大，需求弹性较小，购买时投入的情感因素较少，交易行为比较稳定，更有利于顾客资产价值的准确计量。因此，本文将对基于B2B企业的钱包份额影响因素进行实证研究。首先，本文在对现有钱包份额影响因素文献进行综述的基础上，结合B2B企业顾客消费行为特点，主要对感知质量、感知价格、顾客满意度、关系质量、交易时间、可替代关系选择性和转换成本等7个影响变量与钱包份额大小的关系进行分析，构建了B2B企业钱包份额影响因素的概念模型并提出了研究假设。其次，本文对B2B企业的工作人员进行问卷调查，并通过SPSS18.0软件对调查数据进行描述性统计、信度与效度分析、结构方程模型以及方差分析，以此来对理论模型和假设进行验证。验证结果表明顾客满意度对钱包份额大小的直接路径系数最大，其次是感知质量、感知价格及关系质量，而交易时间、可替代关系选择性及转换成本对钱包份额大小的影响相对较小，因此，B2B企业在选择供应商时，感知质量、感知价格、顾客满意度以及关系质量是考虑的重点。本文创新点：(1)构建了一个相对综合性较强的B2B企业钱包份额影响因素概念模型，并提出了本文的研究假设。(2)运用结构方程模型对B2B企业的调查数据进行实证研究，较为深入地对感知质量、感知价格、顾客满意度、关系质量、交易时间、可替代关系选择性以及转换成本七个变量对钱包份额大小的影响关系以及各变量之间关系进行了论证，这为后期建立钱包份额预测模型提供很大的帮助。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 营销理念的转变
• 1.1.2 市场份额向钱包份额转变的必然趋势
• 1.1.3 顾客资产理论的提出
• 1.2 问题的提出
• 1.3 研究的范围、目的与意义
• 1.3.1 研究范围的界定
• 1.3.2 研究目的
• 1.3.3 研究意义
• 1.4 研究思路与研究方法
• 1.4.1 研究的思路
• 1.4.2 研究的方法
• 1.5 研究内容与论文框架
• 2 文献综述
• 2.1 钱包份额研究综述
• 2.1.1 钱包份额的内涵
• 2.1.2 钱包份额的形成机理
• 2.2 钱包份额影响因素研究综述
• 2.3 各学者研究综合评述
• 2.4 本章小结
• 3 概念模型及假设
• 3.1 B2B 市场特征
• 3.1.1 B2B 市场的需求特征
• 3.1.2 B2B 市场的购买特征
• 3.2 B2B 企业钱包份额影响因素分析
• 3.3 概念模型的提出
• 3.4 研究假设的提出
• 3.4.1 感知质量与钱包份额的关系假设
• 3.4.2 感知价格与钱包份额的关系假设
• 3.4.3 顾客满意度与钱包份额的关系假设
• 3.4.4 关系质量与钱包份额的关系假设
• 3.4.5 交易时间与钱包份额的关系假设
• 3.4.6 可替代关系选择性与钱包份额的关系假设
• 3.4.7 转换成本与钱包份额的关系假设
• 3.4.8 各因素之间的相互关系假设
• 3.5 本章小结
• 4 研究设计与分析方法
• 4.1 问卷设计
• 4.2 变量及度量
• 4.2.1 解释变量
• 4.2.2 被解释变量
• 4.3 数据收集
• 4.3.1 调查对象的选择
• 4.3.2 问卷的发放和回收
• 4.4 数据分析方法
• 4.5 本章小结
• 5 实证分析与结果讨论
• 5.1 描述性统计
• 5.2 信度与效度分析
• 5.2.1 信度分析
• 5.2.2 效度分析
• 5.3 结构方程模型构建与验证分析
• 5.3.1 结构方程模型的分析原理
• 5.3.2 B2B 企业钱包份额结构方程模型的构建
• 5.3.3 模型检验
• 5.3.4 路径分析及假设结果说明
• 5.4 B2B 企业钱包份额方差分析
• 5.5 最终分析结果讨论
• 5.6 本章小结
• 6 主要结论、创新点及进一步研究展望
• 6.1 主要研究结论
• 6.2 本研究的创新点
• 6.3 研究的不足与进一步研究展望
• 参考文献
• 附录
• 攻读硕士学位期间的科研成果
• 致谢