山东省小灵通市场营销策略研究

论文摘要

中国网通（集团）有限公司山东省分公司（以下简称“山东网通”）是国有大型通信企业,在原山东省邮电管理局经过寻呼剥离、邮电分营、移动分营、政企分开以及中国电信南北拆分的基础上,由中国网通集团山东省通信公司更名而来。山东网通下辖17个市级分公司、122个县级分公司,是目前山东省内综合实力仅次于山东移动的基础通信运营商,主要经营固定电话、小灵通、宽带三大业务,以及电路、网元出租等基础电信业务和各类电信增值服务。山东网通从2002年开始大规模发展小灵通业务,经过了02、03两年的悄然发展阶段,04、05年的大发展阶段,从2006年起进入了一个相对成熟的发展时期,又经过07、08年上半年的发展,目前到了又一个关键时期。随着电信业务竞争进一步加剧,山东网通固定电话面临着移动电话的异质替代;长途电话和宽带等业务,由于竞争对手的低价策略,业务同质分流日趋严重。在小灵通快速发展的阶段,移动、联通两家移动公司一方面采取措施稳定移动高端个人用户,另一方面加大了对公务、商务、移动低端用户的争夺,以价格杠杆配合社会代理渠道,在各地推出形形色色的特色卡、资费优惠套餐,实行与小灵通相同或者相近的本地通话资费。山东网通小灵通原有的单向收费、“固定电话的费率、移动电话的享受”等资费优势已不复存在,顾客流失率攀升,客户满意度和忠诚度都面临着挑战。在小灵通发展相对成熟的阶段,仅仅依靠单一业务的资费优惠策略已经难以取得竞争优势。山东网通业务收入增长乏力,增量不增收日益突出,在缺少新的业务增长点的情况下,如何发挥小灵通自身的优势、发挥山东网通多业务的优势,如何留住老顾客,开发新的顾客,保持业务存量不降低,激发业务增量,通过实施有效的营销策略有效益地发展,成为山东网通的当务之急。本文通过对山东省网通公司小灵通业务的分析,对小灵通业务的营销策略进行了较系统研究。论文共分五章,第一章简要介绍了当前电信市场的环境、推动小灵通业务发展的动力以及小灵通业务发展存在的问题,提出了论文的研究思路和方法;第二章对于新经济下的一些营销理论进行了闸述,主要介绍了市场定位的基本理论、产品生命周期理论、市场营销理论等;第三章介绍了山东网通小灵通业务的特点和资费,概述了山东省通信市场,以及山东网通公司在经营业务、市场（收入）份额、用户份额、话务量对比方面的总体情况。在市场调查的基础上分析了山东移动、山东联通公司针对小灵通的营销策略,分析了山东网通小灵通业务的优劣势、市场机会和存在的问题。第四章在回顾了小灵通业务导入期、成长期营销策略经验的基础上,探讨了山东网通小灵通业务进入成熟期后的营销策略和小灵通在技术和业务方面发展前景,包括与3G业务发展关系统,探讨小灵通品牌的提升方案。第五章是结论和启示,山东网通小灵通的业务己经逐渐走向其生命周期的中后端,本文的目的就是在分析的基础上,研究山东网通小灵通成熟期的市场竞争策略,提出小灵通市场竞争策略的实施意见;通过市场实践验证,总结小灵通市场发展与营销策略的成功经验,反思小灵通营销工作的不足和启示。最后,附录介绍了经过几个月的营销,取得良好效果的“亲情1+”、“同号”和“阳光新锐”三个产品。它们是依据新竞争形势下的小灵通的营销策略为指导,发挥固定电话、小灵通等产品的互补效应和协同效应,分别针对家庭客户、商务客户、年轻客户设计的。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 选题的背景及意义
• 1.1.1 电信市场的变化及其特点
• 1.1.2 小灵通业务及其存在的问题
• 1.2 研究思路及方法
• 1.2.1 理论与实践相结合
• 1.2.2 定性研究与定量研究
• 1.2.3 多角度全方位
• 1.3 研究的框架和重点
• 第2章 相关理论综述
• 2.1 市场定位的基本理论
• 2.1.1 市场定位的内涵
• 2.1.2 市场定位的原则和方法
• 2.1.3 市场定位的依据及意义
• 2.2 产品生命周期理论
• 2.2.1 产品生命周期的概念和阶段
• 2.2.2 产品不同生命周期阶段的营销策略
• 2.3 市场营销理论
• 2.3.1 市场营销的涵义
• 2.3.2 市场营销学的研究对象
• 2.3.3 营销策略及选择营销策略应考虑的因素
• 2.3.4 关系营销（Relationship Marketing）
• 2.3.5 SWOT分析理论
• 2.3.6 五力模型分析理论
• 第3章 小灵通市场竞争环境分析
• 3.1 山东网通小灵通业务简介
• 3.1.1 小灵通业务特点
• 3.1.2 山东网通公司小灵通业务的资费
• 3.2 山东省通信市场及山东网通的总体状况
• 3.2.1 运营商及经营业务状况
• 3.2.2 市场（收入）份额
• 3.2.3 用户份额
• 3.2.4 话务量对比
• 3.3 竞争对手及替代品的分析
• 3.4 通信客户消费行为与特征分析
• 3.5 小灵通在手机通信市场的优劣势分析
• 3.6 小灵通在通信市场的机会分析
• 3.7 现阶段小灵通发展中存在的问题—威胁分析
• 第4章 山东网通小灵通业务营销策略研究
• 4.1 小灵通业务导入期的营销策略
• 4.1.1 宣传和营业推广策略
• 4.1.2 全员营销策略
• 4.2 小灵通业务成长期的营销策略
• 4.2.1 宣传促销策略
• 4.2.2 渠道营销策略
• 4.3 进入成熟期、衰退期的小灵通营销策略探讨
• 4.3.1 产品策略
• 4.3.2 渠道营销策略
• 4.3.3 价格和促销策略
• 4.3.4 品牌宣传策略
• 4.4 小灵通技术发展前景
• 4.5 小灵通业务发展前景
• 4.6 小灵通将与3G共存
• 4.7 小灵通品牌提升方案设计
• 4.7.1 核心价值的提炼
• 4.7.2 提高单机ARPU值
• 4.7.3 避免对本公司固定电话的影响
• 第5章 结论与启示
• 5.1 山东小灵通市场发展与营销策略的经验
• 5.2 山东小灵通市场发展与营销策略的启示
• 附录: 几款小灵通产品介绍
• 附录.1 “亲情1+”
• 附录.2 同号业务
• 附录.3 阳光新锐
• 参考文献
• 致谢
• 学位论文评阅及答辩情况表