论文摘要
本文以PsycINFO光盘数据库中收录的美国两大广告学术期刊Journal ofAdvertising和Journal of Advertising Research上关于广告心理的文献为基本素材,采用内容分析法进行研究,力图对20世纪世界范围内广告心理研究的基本状况进行系统客观的梳理和总结,期望为今后的广告心理学理论建构和广告实践活动提供新的指导意义,并为我国广告心理学理论研究的发展进步提供借鉴经验。研究结果显示:①20世纪国际上广告心理研究经历了起步期、缓慢发展期、快速增长期和繁荣期这四个阶段。近五十年来,世界范围内的广告心理研究总体上在数量上呈逐年代上升趋势,60年代文章总数为51篇,70年代文章总数为122篇,80年代文章总数为325篇,90年代文章总数为532篇,并且各个时期的研究成果呈现不同的发展趋势。②研究者们对广告心理研究的11个领域的关注度不尽相同。广告作用的心理机制、消费者对广告的认知和广告效果及其测定这三个领域是研究重点,其中又以广告作用的心理机制最受关注。③11个研究领域在上半个世纪不同历史时期呈现出五种代表性的发展趋势:广告效果及其测定领域比例持续下降;广告作用的心理机制领域在70年代比例大幅下降,之后一直呈大幅上升趋势;消费者对广告的认知领域在半个世纪以来一直平稳发展,比例波动范围不大;媒体接触心理领域在70年代比例大幅上升,80年代比例大幅下降,90年代比例小幅回升;品牌资产领域在60年代到80年代比例持续下降,从90年代开始大幅上升。④对消费者心理的研究一直是广告心理研究的重中之重,而对广告传播者心理开始进行大量的研究是从80年代开始的。⑤重点分析的5个研究领域下包含的研究主题的关注度不尽相同。在广告作用的心理机制领域,态度是研究重点;消费者对广告的认知领域中,感知和再认是研究热点;广告效果及其测定领域中,研究者们对广告效果测定方法的研究乐此不疲,而其中又以文案测试最受关注;在媒体接触心理领域,电视和杂志媒体接触心理是研究的两大热点,其中又以电视媒体最为突出,网络媒体后来居上,与杂志媒体不相上下;品牌资产领域中的品牌意识和品牌偏好是研究的两大重点。⑥国际上广告心理研究以定量研究方法为主,其中又以实验法和调查法为主要方法,二者占所有研究的86.5%。⑦美国是当仁不让的广告心理研究大国和强国,其研究成果无论从数量上还是质量上都是其它国家无可比拟的。我国在广告心理研究领域与国际水平相差很大,在该领域的研究还是空白。