C2C式电子商务中初始信任建立的实证分析 ——以淘宝网店为例

论文摘要

对于淘宝网店来讲,两个环节最为重要,一是如何增加其网店的浏览量,另一个则是最大程度的留住每个浏览过其网店的消费者。前者涉及到对淘宝搜索引擎和推介工具的合理使用,后者则与初始信任的建立有关,本文研究的关切点为初始信任建立的影响因素。初始信任的建立受到多方面因素的影响,本文从信任主体的可信赖性和信任客体的认知过程两个方面入手,对初始信任的影响因素进行研究。本文的基本假设为,信任客体可信赖性(包括能力、善意和正直性)和信任主体的认知模式(信任传递、感知可控性、定位预期)都将直接影响初始信任的形成。一般研究中,研究者多使用量表对信任客体的可信任性、信任主体的认知模式和初始信任(包括信任信念和信任意图)进行测量,再而验证他们之间的相互作用关系。本文则将在数据采集方面另辟蹊径,使用软件ROIXDM到网上直接抓取数据项(主要包括评价记录、网店介绍、产品介绍三个大方面),参照既有信任理论将这些数据项归结到不同的研究构念中,在既有信任理论的基础上提出的本文的研究假设,继而使用这些来源于网络的“硬”数据进行实证分析,最终得出对实践活动具有具体指导意义的研究结论。由于本文采集的数据无法直接的表达初始信任,依据Ajzen (1991)提出的计划行为理论,笔者使用销售比率作为初始信任的代理变量。本文的实证结果最终得出影响销售比率的十个最为重要的要素。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 引言
• 2 初始信任研究的文献综述
• 2.1 信任与初始信任
• 2.2 初始信任对电子商务的重要性
• 3 本文研究
• 3.1 研究切入点
• 3.2 信任客体的可信赖性
• 3.2.1 能力
• 3.2.2 善意
• 3.2.3 正直
• 3.3 信任主体的认知模式
• 3.3.1 信任传递
• 3.3.2 行为控制感知
• 3.3.3 基于价格的产品定位
• 3.3.4 归类效应
• 3.4 实践活动中信任客体的信息传递
• 3.4.2 网店设计
• 3.4.3 网店信息展示
• 3.4.4 产品信息展示
• 3.4.5 淘宝网店实践
• 3.5 数据采集及研究假设
• 3.5.1 数据采集程序
• 3.5.2 数据清理程序
• 3.5.3 变量说明及研究假设
• 3.6 数据分析
• 3.6.1 数据的预处理
• 3.6.2 初始回归
• 3.6.3 因子分析
• 3.6.4 数据整理后的回归
• 3.6.5 研究结论总结
• 4 研究不足和研究展望
• 5 参考文献
• 后记