房地产体验营销及其策略研究

论文摘要

房地产(住宅)原本就具有美学和象征等非功能性价值内涵。随着我国房地产市场的发展和人们生活水平的提高,购房者情感精神层面的体验需求被不断激发和释放出来,并在消费行为中显现出越来越重要的地位;另一方面,面对日益激烈的市场竞争,单一的资源优势越发地难以为继,房地产开发商越来越难以差异化他们的产品和服务。这一切驱使企业将目光投向日益显著的消费者体验需求。旨在向顾客提供非凡体验的体验营销成为业界营销创新的方向。然而,由于体验与传统营销对象——产品/服务的显著差别,使得体验营销这一新兴不久的营销思想变革与方法创新越发地不易被房地产企业把握和运用。因此,本文选择“房地产体验营销”这一课题,希望能对体验营销思想和方法在房地产领域的应用研究做出一点贡献。由此,本文主要研究了以下内容:1、系统地梳理总结了体验营销相关理论研究,从体验营销的由来入手,以体验营销的对象——体验的理解为基石,全面准确地把握体验营销思想与方法;并在此基础上提出本文的体验营销概念理解。2、在体验营销一般理论指导下,从房地产消费特性入手,分析了体验营销在房地产领域应用时呈现出的特性,从而将一般理论与行业特性相结合。在此基础上,提出了房地产体验营销管理模型,为体验营销在房地产营销中的应用构建了管理框架;结合案例分析,进一步阐述体验营销在房地产中的应用。3、具体分析房地产体验营销策略组合,给房地产企业运用体验营销提供实务指导。本文有如下创新:1、研究方法的创新。体验观点的消费行为研究是体验营销的行为学基础,而体验观的顾客价值则成为体验营销的价值论基础。本文创新式地运用体验观顾客价值理论来分析房地产消费体验行为,从而为房地产体验营销研究指出科学依据。2、研究内容的创新。到目前为止,房地产体验营销相关理论研究还很少,且现有研究大多将视角集中在销售环节的推广传播策略上,关注顾客对营销传播媒介的体验。本文关注核心产品的体验价值,从而弥补了以往对产品关注的不足。3、研究结论的创新。紧紧围绕房地产体验营销运作的特性,构建了房地产体验营销模型,从而填补了这一空白,为体验营销在房地产领域的应用提供了直接的实践指导。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景与意义
• 1.2 房地产概念界定
• 1.3 研究内容与方法
• 1.4 研究创新
• 2 体验营销研究综述
• 2.1 体验营销的由来——体验经济与体验消费
• 2.1.1 体验经济
• 2.1.2 体验消费
• 2.2 体验营销的客体——体验
• 2.2.1 体验的定义
• 2.2.2 体验的特征
• 2.2.3 体验的类型
• 2.2.4 体验的价值
• 2.3 体验营销理论与方法
• 2.3.1 体验营销概念与特征
• 2.3.2 体验营销管理研究
• 2.4 理论总结:本文体验营销概念
• 3 体验营销在房地产中的应用分析
• 3.1 房地产体验营销特性
• 3.1.1 体验营销适用消费类型及在各类型应用特性分析
• 3.1.2 房地产消费特征与发展趋势分析
• 3.1.3 房地产体验营销特性分析
• 3.2 房地产体验营销模型构建
• 3.2.1 房地产体验营销实施框架分析
• 3.2.2 房地产体验营销模型
• 3.3 案例分析:“花好月圆”项目运用体验营销塑造情感住宅
• 3.3.1 项目简介
• 3.3.2 目标市场选择与分析
• 3.3.3 项目主题定位与价值承诺
• 3.3.4 产品策略
• 3.3.5 体验传播策略
• 4 房地产体验营销策略研究
• 4.1 产品体验策略
• 4.1.1 大规模定制
• 4.1.2 产品层次与维度
• 4.1.3 价格体验
• 4.2 服务体验策略
• 4.2.1 基本服务体验
• 4.2.2 附加服务体验
• 4.2.3 服务中的员工
• 4.3 情境体验
• 4.3.1 房展会
• 4.3.2 售房现场
• 4.3.3 广告
• 4.3.4 主题样板房
• 4.3.5 模拟体验
• 4.4 事件体验策略
• 4.4.1 业主联谊主题活动
• 4.4.2 看房旅游
• 4.4.3 网络互动体验式活动
• 5 结论
• 5.1 研究结论
• 5.2 不足与展望
• 参考文献
• 致谢