凯雅国际新城项目的营销策略研究

论文摘要

吉首目前的房地产市场竞争已非常激烈,众多已上市的楼盘的市场反响不俗,但他们同质化严重,留下了绝好“差异化”空间与开发节点,如何在同质化的空间里,突出差异化的优势和特点,需要高质量的营销策略的支持。凯雅国际新城项目目地理位置优异,为确保根据市场现状,在吉首这样的四线城市里,成功开发房地产项目,满足顾客需求,进行房地产的营销,论文通过分析公司与凯雅国际新城项目的基本情况,结合区域的发展规划、我国的宏观经济运行情况和区域消费者的特征,运用4P营销组合理论和SWOT理论对凯雅国际新城项目营销策略作了深层次的分析和探讨。论文首先从吉首市的区域国民经济发展概况、经济运行状况及区域产业政策三个方面进行了详尽的分析;接着分析了区域的房地产市场、项目的主要竞争者,并运用SWOT理论,对凯雅国际新城面临的市场竞争环境进行了分析;然后从凯雅国际新城的目标顾客、项目形象定位入手,进行了凯雅国际新城营销策略的研究。在对当地居民的随机抽样调查的基础上,论文对凯雅国际新城的客户特征和市场竞争概况进行了分析和归纳,得到的主要结论有:(1)通过吉首市居民购买房屋的目的首先是改善居住条件,其次才是投资等其它需求。(2)SWOT分析结果表明,在与竞争楼盘的相对比较当中,凯雅国际新城的综合优势较明显,是项目营销策略成功的重要基础。(3)在上述分析的基础上,论文确定了凯雅国际新城的营销组合策略,并系统地提出了凯雅国际新城的产品、价格、渠道和促销策略。最后,论文根据确定的营销策略,指出了凯雅国际新城营销推广的各个阶段的策略重点和实施要点,并对凯雅国际新城营销策略的实施要关注的重点问题进行了说明。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 导论
• 1.1 研究背景和意义
• 1.2 国内外房地产营销策略研究现状
• 1.2.1 国外的研究现状
• 1.2.2 国内的研究现状
• 1.3 研究内容和方法
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 研究方法
• 第2章 房地产营销的理论概述
• 2.1 房地产概述
• 2.2 市场营销策略理论
• 2.3 房地产STP营销
• 2.3.1 STP营销的概念
• 2.3.2 房地产STP营销的战略层面
• 2.3.3 房地产STP营销的策略层面
• 第3章 凯雅国际新城市场环境分析
• 3.1 区域概况
• 3.2 区域经济运行状况分析
• 3.3 区域产业政策分析
• 3.3.1 区域总体产业政策
• 3.3.2 区域房地产产业政策
• 3.4 凯雅国际新城市场竞争环境分析
• 3.4.1 吉首房地产市场分析
• 3.4.2 项目主要竞争者分析
• 3.4.3 项目的SWOT分析
• 第4章 凯雅国际新城营销策略的制定
• 4.1 凯雅国际新城目标客户群分析和定位
• 4.1.1 目标客户群的需求分析
• 4.1.2 目标客户群特征分析
• 4.1.3 目标客户定位
• 4.2 凯雅国际新城的营销组合策略
• 4.2.1 项目形象定位
• 4.2.2 凯雅国际新城的产品策略
• 4.2.3 凯雅国际新城的价格策略
• 4.2.4 凯雅国际新城的渠道策略
• 4.2.5 凯雅国际新城的促销策略
• 第5章 凯雅国际新城营销策略的实施
• 5.1 营销策略实施目的和原则
• 5.2 销售中心规划设计
• 5.3 阶段性发实施策略
• 5.3.1 形象导入期——销售预热
• 5.3.2 开盘强销期——公开发售
• 5.3.3 持续旺销期——营销推广
• 5.3.4 区域总体产业政策
• 5.3.5 尾盘营销期——完美收官
• 5.4 其他重要问题
• 5.4.1 销售控制
• 5.4.2 销售队伍的建设与管理
• 5.4.3 强化服务意识
• 结束语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间主要的研究成果