广告翻译中的文化语境顺应

论文摘要

广告作为一种有力且有效的促销方式,是市场营销的一个不可或缺的组成部分,在商品和服务的销售中扮演着重要的作用。随着经济全球化的加速,越来越多的国内外企业参与到国际市场的竞争中来,也越来越强烈地感受到要想在激烈的国际市场竞争中生存和立足,加快其产品和服务的国际化程度已是刻不容缓。在此背景下,恰当而巧妙的广告翻译在成功的市场营销中已体现出前所未有的重要性。而被誉为相关产品之“黄金名片”的广告译名对于商品在本土以外的销售情况无疑起着举足轻重的作用。然而,国际广告的恰当翻译因为其复杂性甚至“不可译”性,无论是对译者还是对国际营销者来说都绝非易事。不同的广告因其承载之特定文化而对拥有同一文化背景的群体切实有效。然而,当国际广告被引入有着与其源文化窘异的文化背景之市场时,就无可避免地会遭遇文化陷阱,导致其在目标市场的失利。因而,从文化层面来讨论国际广告的翻译就成为了非常之必要。本文以Verschueren的顺应论为理论依据,以E. A. Nida对文化分类的阐述为指导,旨在从顺应论角度来讨论广告翻译中的文化顺应问题。在Verschueren的顺应论框架下,笔者在本文中着重探讨了顺应论在国际广告翻译中的应用,特别是在国际广告翻译中对受众语文化语境的顺应。根据顺应论,尤其是顺应论的核心问题,即语境的动态顺应,结合尤金.奈达对文化语境的五种分类（生态文化、物质文化、宗教文化、社会文化、语言文化）,笔者探讨了源自文化因素,影响广告翻译的诸多问题,着重从文化语境的顺应这一视角下阐述了国际广告翻译中的顺应问题,特别是对受众语文化语境的顺应问题,即---对受众语生态文化、物质文化、宗教文化、社会文化及语言文化的顺应。笔者指出,广告译者在广告翻译的过程中,应当在给予源语言充分考虑的同时,把重点放在对目标语言的文化语境顺应上来。只有这样,广告的期望效果才能尽可能地得以实现。本文作为把顺应论应用在广告翻译上的一点有限的尝试,旨在给跨文化广告翻译提供一种新的思路,同时也给广告的全球化战略提供一些有益的帮助。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• Chapter One Introduction
• 1.1 Definition and Characteristics of Advertisement
• 1.2 The Significant Role of Advertisements and Advertisement Translation in International Marketing
• 1.3 The Difficulty in Understanding and Translating Advertisements
• 1.4 Purpose of the Current Study
• 1.5 Structure of the Thesis
• Chapter Two Literature Review
• 2.1 Advertisement Translation
• 2.1.1 Translation
• 2.1.2 Principles for Advertisement Translation
• 2.2 Adaptation Theory
• 2.2.1 Using Language: a Process of Choice-Making
• 2.2.2 Three Properties of Language: Variability, Negotiability, and Adaptability
• 2.2.3 Four Angles of Investigation in Adaptation Theory
• 2.3 Concept of Context
• 2.4 Cultural Context and Culture
• 2.4.1 Cultural Context
• 2.4.2 Cultural Context and Culture
• 2.4.3 Culture
• Chapter Three Research Methodology
• 3.1 Deductive Analysis Method
• 3.1.1 Introduction to Deductive Analysis Method
• 3.1.2 Deductive Analysis Method in the Current Study
• 3.2 Corpus Collection
• Chapter Four The Adaptation of Cultural Context in Advertisement Translation
• 4.1 Adaptation to Ecological Culture
• 4.2 Adaptation to Material Culture
• 4.3 Adaptation to Social Culture
• 4.3.1 Adaptation to Cultural Values and Norms
• 4.3.2 Adaptation to National Aesthetic Trend and Consumption Psychology
• 4.3.3 Adaptation to Political and Historical Culture
• 4.4 Adaptation to Religious Culture
• 4.5 Adaptation to Linguistic Culture
• 4.5.1 Adaptation to Phonetic Factors
• 4.5.2 Adaptation to Semantic Factors
• 4.5.3 Adaptation to Rhetoric Devices
• 4.5.4 Adaptation to set phrases, Idioms and literary quotations
• Chapter Five Conclusion
• Acknowledgements
• Reference
• APPENDIX