汽车产业品牌架构管理的初步研究 ——以上海大众汽车为例

论文摘要

20世纪90年代以来,世界汽车市场结构发生明显的变化,新兴国家汽车市场快速发展,成为世界汽车市场增长的主要动力,中国汽车市场的发展速度尤其引人注目。随着国内汽车市场的快速发展,消费者购车行为的日益理性化,他们对汽车品牌的关注度不断上升,于是,不少汽车企业也开始将自己的战略重点转移到品牌建设上来。由于消费者对汽车的需求呈现出多元化的特点,汽车企业要满足消费者多元化的需求,占领更多的市场,就必须提供多样化的产品,这使得汽车企业的品牌体系变得越来越复杂,因此,企业的品牌架构战略逐渐成为企业战略的一个重要组成部分。上海大众作为中国第一个中外合资的轿车生产企业,在中国轿车工业发展史上有着无可替代的地位。在经历了八九十年代的辉煌时期后,随着市场竞争的日益激烈,上海大众的市场份额持续下滑,年度销售冠军的宝座也连续三年被竞争对手上海通用夺得。在这场较量中,上海大众看到了多品牌战略的优势,认识到了进行品牌架构变革的必要性,为了再次超越竞争对手,上海大众也开始逐步地落实多品牌的品牌架构战略。本文以上海大众汽车为例,结合品牌架构战略理论知识,从公司品牌、家族品牌和产品品牌三个层次介绍了现阶段上海大众品牌架构战略的实施情况,并对其品牌架构战略的进一步实施和优化,提出了自己的建议。建议上海大众加快提升公司品牌的形象,或者建立一个相对独立的新品牌,以达到成功进入高端市场的目的,获取更多的利润;同时,还建议上海大众根据旗下各产品品牌在品牌体系中所扮演的角色,在各品牌之间合理地分配企业资源,用有限的资源换回最大的回报,不断地提高企业的盈利能力。这些建议的最终目标是,实现企业利润的最大化,为企业的生存与发展提供重要保障。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 世界汽车产业的发展概况
• 1.2.1 世界汽车产业面临的新情况
• 1.2.2 世界汽车企业的联合重组
• 1.3 中国汽车产业的发展概况
• 1.3.1 中国汽车产业的发展历程
• 1.3.2 中国汽车市场的发展概况
• 1.4 本文总体安排
• 第二章 品牌架构战略理论及其在汽车产业中的运用
• 2.1 品牌架构战略理论简介及历史
• 2.2 本文作者对品牌架构战略的理解
• 2.3 品牌架构战略理论在汽车产业中的运用
• 2.3.1 国外知名汽车企业的品牌架构—以丰田汽车为例
• 2.3.2 国内知名汽车企业的品牌架构—以上海通用汽车为例
• 第三章 上海大众及其品牌架构概况
• 3.1 上海大众汽车有限公司简介
• 3.1.1 公司成立的背景和过程
• 3.1.2 上海大众的基本情况
• 3.2 上海大众品牌架构的发展过程
• 3.2.1 单一车型阶段
• 3.2.2 单品牌阶段
• 3.2.3 多品牌阶段
• 第四章 上海大众品牌架构战略的实施
• 4.1 上海大众对公司品牌的管理
• 4.1.1 公司品牌的价值与作用
• 4.1.2 公司品牌价值的提升策略
• 4.2 上海大众对家族品牌的管理
• 4.2.1 家族品牌的历史和地位
• 4.2.2 家族品牌的差异化策略
• 4.3 上海大众对产品品牌的管理
• 4.3.1 产品品牌的级别分类
• 4.3.2 产品品牌的差异化市场定位
• 第五章 上海大众品牌架构战略优化建议
• 5.1 上海大众品牌架构战略实施面临的挑战
• 5.2 上海大众进入高端市场的建议
• 5.2.1 提升公司品牌的品牌形象
• 5.2.2 建立一个全新的品牌
• 5.3 产品品牌管理的优化建议
• 5.3.1 产品品牌的生命周期分析
• 5.3.2 各产品品牌在品牌架构中的角色
• 5.3.3 产品品牌的差异化管理策略
• 结束语
• 参考文献
• 后记