论文摘要
中国的品牌管理已经由简单的品牌意识发展至战略管理的高级阶段,在市场上不仅出现了专业的品牌管理机构,企业内部的高级品牌管理人员也不断涌现,企业的战略发展已经由单纯的规模扩张进入到高级的品牌扩张时代。在品牌扩张的过程中,企业需要快速识别具有高价值的品牌,并保持自身品牌价值的持续增长。因此,对创造品牌价值的资产进行评估成为学术界研究的热点。本研究以品牌资产为研究对象,通过理论分析和实证研究,开发了基于消费者的品牌资产测量量表,构建了基于消费者的品牌资产管理模型。本研究首先对国内外的品牌资产研究成果进行了综述,为本研究的设计和开展提供了知识准备和理论基础;通过消费者访谈我们了解到消费者对于品牌的基本认知,访谈记录的内容分析为本研究提供了品牌资产的主要维度和基础测项;问卷调查得到的数据是进行实证和量化研究的基础,方差分析为我们选取了跨市场、跨品牌、跨地区测量品牌资产的有效测项,因子分析纯化了品牌资产维度并验证了各个维度的有效性;最后,通过结构方程模型我们探索了品牌资产维度之间的结构关系,验证了“品牌阶梯”模型。本文共分为五个部分:第一部分介绍了本文研究的现实背景和理论背景,明确了研究的目标,提出了拟解决的关键问题,说明了研究的现实意义和理论意义,交待了本文研究的思路、技术路线、主要内容和研究方法等。第二部分介绍了品牌资产概念的产生与定义,阐述了国内外学者在品牌资产测量理论与实证研究上的进展和主要成果,并指出了国内外研究的不足之处。第三部分介绍了消费者座谈的设计与开展情况,经过内容分析,全面简述了消费者对品牌的认知结构;介绍了问卷调查的设计与开展情况、方差分析、因子分析的过程,开发了基于消费者的品牌资产测量量表,并对量表的信度和效度进行了检验。第四部分介绍了结构方程模型建立、检验和修正的过程,建立了品牌资产金字塔模型,并对模型进行了分析,最后,基于品牌资产金字塔模型提出了品牌资产管理的一些建议。第五部分总结了本文研究的创新之处和不足之处,并提出了品牌资产测量未来可能的研究方向。