论文摘要
网络社区是伴随网络新媒体及网络行为的扩展而出现的人类社会活动的新型空间,它是一种全新的人类生活共同体和生存模式,也是人们购物、休闲、咨询、发表言论的物质与精神双平台。网络社区在我国也已发展了十五个年头,现在各种BBS、博客、微博等网络社区在互联网上随处可见。网络社区同好者由一特定主题吸引在一起,并且针对这一主题发布相关内容、创建链接页面、贡献大量信息。因此,网络社区凸显出了越来越大的价值和影响力。不仅仅在实际生活中,网络社区倍受关注。在学术界,网络社区也已经成为中外学者研究的热点之一。由于网络社区中,各个成员的个人真实信息是不公开的,这种匿名性的方式进行网上交流,往往使得人们在交流起来毫无顾忌,最终导致发表一些不负责任,具有攻击性的言语,也就是过激言论。通常来讲,当一个人遭遇了过激言论的回复或是评论,作为一个具有真实感情的人来讲,一般不会无动于衷,因此,过激评论也许会对网络社区中成员的心理和行为产生一定的影响,从而影响其对于网络社区的感知,最终影响成员对社区的忠诚度。总结以前国内外的研究,虽然对于网络口碑的研究已经有很多成果,但是对于网络口碑进行过激和理性的划分研究,目前还是一个空白。但是通过现实生活中人们对于过激评论的真实感受来看,这类评论的的确确对于信息接收者的心理产生了一定影响。因此,本文在总结参考国内外大量文献的基础上,选择了表达方式(过激和理性)、潜水意愿、发表自由度以及网络社区忠诚度四个变量,进行相关关系的研究。在实证研究中,本文选择实验法进行研究。利用情景模拟进行分组实验,然后收集两组的数据分别进行信度、效度检验以及两组数据的组间比较分析,最终验证了本文假设并得出了结论,过激评论导致网络社区成员潜水意愿的增强和发表自由度的降低；发表自由度的降低也会导致潜水意愿的增强；发表自由度降低和潜水意愿增强最终影响网络社区成员的忠诚度降低。本文的研究意义在于不仅仅得出几个因素之间的影响关系,主要在于现实中网络社区的成员关系管理提出一些可行有效的管理建议,以便加强管理,控制不利于网络社区发展的因素。因此,在本文的最后部分,便结合本研究的研究结果,提出了几点针对网络社区管理的建议：第一,由于过激评论对于网络社区成员的潜水意愿和发表自由度都有显著影响,并且最终会影响到网络社区成员的忠诚度。因此,网络社区管理员对于社区中出现的过激言论,应当及时采取适当措施,避免此类言论在社区中出现频率过高,出现范围过大,最终影响到网络社区中用户对于网络社区的感知价值的降低,从而导致社区成员对于社区忠诚度的降低,最终流失用户。第二,本文研究发现网络社区成员感知的发表自由度对于网络社区忠诚度有较为显著的影响。因此,网络社区成员在社区中需要发表自己不同的观点。虽然网络社区管理人员对于过激评论要加强控制,但是这种控制需要掌握好火候,因为对于过激评论的判定标准,控制手段等等,如果掌握不好,可能导致控制过于严格,影响到网络社区成员发表自由度,这样对于网络社区的发展也会带来负面影响。因此,我们要明确,网路社区需要控制的是不同观点的表达方式,而不是不同观点本身。第三,网络社区成员的潜水意愿对于网络社区忠诚度有着负面影响,因此降低社区成员潜水意愿,对于提高成员对社区的忠诚度的提高有所帮助。虽然本文研究发现,过激评论对于社区成员潜水意愿有着显著影响,但是这只是成员选择潜水的原因之一,还有大量的原因,比如网络社区信息质量不好,个人性格等等导致其选择潜水。因此网络社区管理人员应当思考采取什么方式才能降低社区成员的潜水意愿。另外,本研究虽然抱着严谨的学术态度,阅读参考了大量国内外文献及专业书籍,但是由于本文研究的过激评论属于创新性研究,国内外直接相关的研究少之又少,相对成熟的理论研究就更无处参考了。因此,本文有很多地方都是笔者自己思想的阐述。这样必然导致本文仍然存在许多研究局限与不足之处。主要包括被试样本单一,不具有广泛代表性；相关研究缺乏,没有成熟的量表可以参考；相关影响因素考虑不全。这些研究局限和不足也为将来进行进一步的研究给出了方向,因此在研究展望中本文结合以上不足,提出了未来可能的研究方向,希望在将来能够完善本研究。