我国手机广告发展研究

论文摘要

广告市场在细分,新的广告媒体不断涌现。手机原本作为话音通信工具,因为可以承载信息,加上网络的支持,逐渐成为人们搜索信息的工具,其媒体性质凸现,广告价值随之而来。有人视手机广告为洪水猛兽,有人把它比作一座金矿,本文试图站在理性的角度上,将手机广告置于新媒体发展的语境下,以手机媒体的特征为基点对我国手机广告进行一个系统的分析。论文共分为五章,从第二章到第五章,用四章的篇幅分别论述:手机广告的定义、类型及特点;以数据为基本依据说明国内手机广告市场情况,包括受众、技术等基本要素及手机广告产业链的组成及运营模式现状;接下来的内容是本文一个重点和难点,根据对现状的分析,总结手机广告面临的问题,如监管问题、广告营销、广告创意等,并提出对策;最后指明手机广告的发展趋势。通过对手机广告的监管、运营模式、营销方式、广告创意等方面的探讨勾勒出国内手机广告市场情况及发展趋势,以期对手机广告的研究起到一个抛砖引玉的作用。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 前言
• 1.1 国内对手机广告的研究情况综述
• 1.2 我国手机广告发展研究的思路、意义和方法
• 第二章 手机广告概况
• 2.1 手机广告兴起的背景
• 2.1.1 媒体形态的变迁
• 2.1.2 第五媒体发展的三个阶段
• 2.1.2.1 手机短信被誉为第五媒体
• 2.1.2.2 "手机"第五媒体身份的确立
• 2.1.2.3 3G时代的第五媒体
• 2.2 手机广告的定义
• 2.2.1 手机广告的兴起
• 2.2.2 手机广告的定义
• 2.3 手机广告的分类
• 2.3.1 定向类手机广告
• 2.3.2 WAP广告
• 2.3.3 其他类型的手机广告
• 2.4 手机广告的特点
• 2.4.1 第五媒体的特点
• 2.4.1.1 随身性
• 2.4.1.2 实时性
• 2.4.1.3 互动性
• 2.4.1.4 受众资源丰富
• 2.4.2 手机广告的特点
• 2.4.2.1 分众性
• 2.4.2.2 定向性
• 2.4.2.3 互动性
• 2.4.2.4 定量化
• 第三章 我国手机广告市场现状
• 3.1 我国手机广告市场规模
• 3.1.1 我国手机广告市场发展阶段及市场份额
• 3.1.2 手机广告类型在我国的发展情况
• 3.2 手机广告市场受众现状
• 3.2.1 手机广告受众规模
• 3.2.2 手机广告受众消费特征
• 3.2.3 手机广告受众对手机广告的接触情况及对手机广告的接受度
• 3.3 手机广告网络及终端技术支持在我国的发展
• 3.3.1 移动通信技术
• 3.3.2 手机终端支持
• 3.4 我国手机广告产业运营模式现状
• 3.4.1 手机广告产业链要素
• 3.4.1.1 广告主和手机广告服务商
• 3.4.1.2 无线媒体平台
• 3.4.1.3 手机用户和手机终端厂商
• 3.4.2 手机广告产业运营模式
• 3.4.2.1 运营商手机广告代理模式
• 3.4.2.2 手机广告服务商模式
• 3.5 手机广告创意现状
• 第四章 手机广告面临的问题及对策
• 4.1 手机广告的监管问题及对策
• 4.1.1 垃圾短信
• 4.1.1.1 问题
• 4.1.1.2 对策
• 4.1.2 无线互联网的监管
• 4.1.2.1 问题
• 4.1.2.2 对策
• 4.2 手机广告的营销策略
• 4.2.1 手机广告的局限
• 4.2.2 手机广告营销模式
• 4.2.2.1 数据库营销
• 4.2.2.2 移动营销
• 4.2.2.3 互动营销
• 4.2.3 手机广告的营销原则
• 4.2.3.1 用户利益最大化
• 4.2.3.2 广告类型的适用性
• 4.2.3.3 整合营销原则
• 4.3 手机广告的创意问题及对策
• 4.3.1 手机广告创意面临的问题
• 4.3.2 文化与手机广告创意
• 4.3.2.1 农耕文化
• 4.3.2.2 文化次生态特征
• 4.3.3 音乐与手机广告创意
• 4.3.4.文字与手机广告创意
• 4.3.4.1 标语简单深刻
• 4.3.4.2 内容生动趣味
• 第五章 结论
• 5.1 趋势
• 5.1.1 电信重组后产业链的确立
• 5.1.2 整合营销将会是趋势
• 5.1.3 关注度上升
• 5.1.4 3G后手机广告形式多样化
• 5.2 结论
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文目录