品牌延伸的消费者认知不对称研究

论文摘要

如今,品牌延伸已经成为企业推出新产品时的一种常用并且有效的营销模式。从企业的品牌延伸战略出发,品牌延伸是企业对品牌无形资产的充分运用和战略性的发掘。品牌延伸战略以其的独特优点,已经成为众多企业的现实选择。但是,品牌延伸策略运用不当或者把握不准,会产生很多消极后果。在学术界,品牌延伸问题已经成为了品牌领域的重要研究问题。本论文的研究以消费者认知不对称为研究前提,以消费者认知元“和”、“谐”为主线,在品牌、原有产品和延伸产品三者之间的四维不对称认知模型的基础上,通过实证研究探究消费者对延伸产品与品牌、延伸产品与原产品之间的认知对购买决策的影响机理,并创新性的提出并研究了消费者认知不对称对购买的影响机理。本论文的研究对完善品牌延伸的消费者认知理论体系和优化企业品牌延伸战略决策有一定的现实意义。本论文主要研究品牌延伸中的消费者认知问题,首先,简要介绍了本论文的研究背景、研究意义、研究方法、论文的框架结构和论文的创新点;其次,根据本文的研究范围,从三个方面对国内外相关研究成果进行了分析和总结;再次,对本论文的研究设计进行了详细的说明,阐述了认知不对称设计的要素和定义,根据建立的理论模型,设立研究假设,并对认知元进行初步的识别,设计并发放调查问卷;最后,对调查问卷的结果进行了分析和总结,分别对需求满足类、观念态度类和情感忠诚类认知元的“和”、“谐”及其对购买的影响进行了分析,并对消费者认知进行了综合分析。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究方法
• 1.4 论文的框架结构
• 1.5 论文的创新点
• 第二章 国内外相关文献综述
• 2.1 基于消费者认知角度研究品牌延伸的必要性
• 2.2 品牌延伸中消费者认知维度（或要素）的识别
• 2.3 品牌延伸模型的构建
• 第三章 研究设计
• 3.1 认知不对称涉及的要素和定义
• 3.1.1 消费者认知的分类
• 3.1.2 “认知元”的定义
• 3.1.3 “和”与“谐”的定义
• 3.1.4 “认知不对称”的定义
• 3.2 理论模型的建立
• 3.2.1 消费者对于品牌延伸的四维不对称认知模型
• 3.2.2 消费者认知“和”、“谐”作用机理模型
• 3.3 研究假设
• 3.4 认知元的初步识别
• 3.4.1 需求满足导向认知元的识别思路
• 3.4.2 观念态度导向认知元的识别思路
• 3.4.3 情感忠诚导向认知元的识别思路
• 3.4.4 三类认知元的初步识别
• 3.5 调查问卷的设计
• 3.5.1 案例品牌和产品的选择
• 3.5.2 调查问卷的结构设计
• 3.6 调查问卷的发放
• 第四章 问卷调查结果分析
• 4.1 需求满足类认知元的消费者认知分析
• 4.1.1 技术认知元的分析
• 4.1.2 技术领域认知元的分析
• 4.1.3 功能品质认知元的分析
• 4.1.4 产品理念认知元的分析
• 4.1.5 制造工艺认知元的分析
• 4.1.6 资源配置认知元的分析
• 4.2 观念态度类认知元的消费者认知分析
• 4.2.1 产品用途认知元的分析
• 4.2.2 产品特性认知元的分析
• 4.3 情感忠诚类认知元的消费者认知分析
• 4.3.1 品牌领域认知元“和“的分析
• 4.3.2 品牌形象认知元“和”的分析
• 4.3.3 品牌定位认知元“和”的分析
• 4.3.4 品牌风格认知元“和”的分析
• 4.3.5 情感忠诚类认知元案例分析
• 4.4 消费者认知综合分析
• 4.4.1 需求满足类认知元综合分析
• 4.4.2 观念态度类认知元综合分析
• 4.4.3 情感忠诚类认知元综合分析
• 第五章 结论与展望
• 5.1 研究结论
• 5.2 研究展望
• 参考文献
• 攻读硕士期间参加科研项目情况
• 附录
• 致谢