高科技企业品牌资产价值测量模型研究

论文摘要

作为经济主导力量的高科技产业,发展品牌为主导的战略尤为重要。产品越趋向于高科技,越需要建立一套一致性且标准化的品牌。高科技产品附加值高,具有高复杂性,顾客购买时知觉风险大,因此品牌成为消费者购买产品时重要依据。由北京数字100市场咨询公司和搜狐公司合作进行的与电脑相关的品牌消费调查显示,消费者对电脑相关产品选择存在品牌趋优现象,同一类产品中对品牌信赖差距明显,这一现象表明品牌资产已经成为高科技企业重要的战略资产。有关品牌管理的文献表明,国外的品牌研究存在从局部到整体、从概念到结构,从分散到系统的发展规律。品牌早期研究主要集中在产品层次的品牌概念及要素的研究;逐步发展到品牌及绩效的概念和测量,从而基本形成了一条较为完整的研究脉络。但涉及到品牌资产测量与管理的研究仍存在很多不足。首先,现有文献的研究没有厘清品牌资产的不同构面,将品牌驱动因素、品牌资产表现因素等放在同一个层面进行探讨,势必导致研究结论的不统一。本研究在构建品牌资产价值测量模型时,首先探究品牌资产价值形成的逻辑框架,将企业品牌投入端、顾客表现端、产品市场端、企业财务绩效几个方面按照价值形成的系统模型理顺出来,形成一个反映品牌资产价值形成前后前因联系的品牌资产价值测量模型。其二,现有品牌资产价值测量模型存在很多不足。以Interbrand为代表的权威测量模型中有两个重要的变量:品牌作用指数——该指数直接决定了企业多大比例的财务绩效由品牌资产贡献;品牌强度——该数值直接决定了未来财务绩效的实现程度,这两个变量都存在很大的缺陷,导致该模型的可信性和有效性受到很多学者和实务界人士的质疑。因此,如何有效地测量高科技企业品牌资产的价值成为一个紧迫而棘手的课题。本研究期待在品牌财务绩效测量和品牌强度测量这两个方面做出有价值的探索研究。其三,目前大多数文献研究是基于顾客的视角展开。顾客对品牌资产的认识和评判,更多地取决于自身的认知水平、知识结构和个性偏好等方面的约束,导致该视角的结论犹如盲人摸象,因此并没有形成统一的品牌资产市场表现测量维度。本研究拟构建一全面的品牌资产市场表现测量维度。其四,目前有关品牌强度因子测量模型研究甚少。在现有的实证和理论研究中往往都将品牌强度因素作为平行的变量进行刻画,而忽略了其中的不同层次。这部分研究的缺乏使品牌强度研究成果对实践的指导缺乏系统性,从而导致广告战、价格战等基于某一局部品牌或营销理论的短视企业行为广泛发生。因此,需要对品牌强度因子与品牌价值内部的结构关系进行研究,构建合理的品牌强度测量模型。针对目前的研究现状,品牌资产研究有四大迫切需要解决的问题:一是建立高科技品牌资产价值测量的系统模型。二是对高科技企业品牌资产的市场表现进行不同维度的完整刻画;三是构建品牌资产作用指数测量模型,实现对品牌资产财务绩效测量;四是对高科技品牌资产强度因子进行分析、验证和测量。本文在综合归纳前人研究成果及专业访谈的基础上,以规范分析和实证分析相结合的方法,对高科技产业品牌资产价值测量进行了探索性研究。本文主要工作包括:第一,对高科技企业品牌资产价值的相关理论和实证研究进行梳理和评述。第二,在文献研究的基础上,分析了高科技品牌资产市场表现测量维度。在该部分,本研究首先基于Porter竞争优势理论、价值链理论和利益相关者理论明确地刻画了高科技企业品牌的知识构面,解析了高科技企业的品牌资产市场表现构面:品牌资产市场绩效、品牌资产创新绩效和品牌资产扩张绩效。并采用品牌资产的三价值构面对品牌资产发展现状进行了剖析。第三,通过高科技企业品牌作用指数模型、品牌超额盈利能力测量模型和品牌扩张能力测量模型的构建,实现了品牌资产的财务绩效测量。使得企业不仅可以进行品牌资产日常的市场管理,也可以进行品牌资产的财务评价。第四,通过对高科技品牌部分企业进行访谈,提炼出品牌强度因子,构建了品牌强度的测量模型。品牌强度因子分为6个,该6个因子不是直接对品牌价值产生影响的,其内部存在一定的因果关系。其中,基础设施投资资本通过创新资本、营销支持资本和品牌管理流程资本对品牌价值产生作用。第五,建立了高科技企业品牌资产价值测量模型以衡量品牌资产价值的大小,并利用该模型测算了IT企业的品牌价值,以指导IT企业合理地分配品牌资源,并管理和优化品牌资产。本文在构建高科技企业品牌资产价值测量模型时,克服了以往品牌资产的研究局部的、割裂的缺陷,对品牌强度因子、品牌市场表现以及品牌资产财务价值作了整合研究,形成了具有逻辑层次、因果链条关系的结构模型。本文的研究主要创新成果如下:第一,刻画了高科技品牌资产的市场表现维度。该维度由创新绩效、扩张绩效和市场绩效的三成分构成。通过对品牌资产市场表现测量,企业可以有效诊断和管理品牌资产。对于品牌资产的绩效强势方面加以引导和发展,识别出弱势维度,进行强化管理。第二,建立了高科技品牌资产财务绩效测量模型。在Interbrand测量模型中,一个很大缺陷是品牌作用因子无法确定。本文通过建立品牌作用指数测量模型、品牌超额盈利能力测量模型和品牌扩张能力测量模型实现了品牌财务绩效的测量与评估。第三,开发了品牌强度因子测量量表,并构建了高科技企业品牌强度因子测量模型。本研究首先利用企业能力优势和市场竞争优势建立了品牌强度因子:人力资本、品牌管理流程资本、品牌发展趋势资本、创新资本、基础设施资本和营销支持资本强度。继而通过SEM模型检验了6个品牌强度因子的品牌价值作用机理,开发了高科技企业品牌强度因子测量模型。本研究发现高科技企业的品牌强度因子不是直接作用于品牌资产价值的,而是存在一定的内部驱动关系。其中基础设施资本通过品牌管理流程资本、创新资本和营销支持资本影响到品牌价值。考虑到文献对高科技品牌资产价值理论和实证研究的缺乏,本文将品牌资产研究视角和实证对象定位于高科技产业市场,丰富了品牌研究的视角。但在现实中,不同行业、企业和顾客特征以及经济、技术、文化、社会环境的不同,导致各影响因素的作用水平和作用方式存在差异。因此,难以将所有影响因素都纳入研究视野。并且,受到样本数量、抽样方法的限制以及统计分析技术和横断面研究固有缺陷的制约,实证研究的结论不能确定是否适用于所有的高科技企业研究对象。本文属于探索性研究,进一步的验证和更广范围的应用还有待理论与实证研究地进一步深入。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 引论
• 1.1 研究的背景和选题的意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 研究思路和方法
• 1.3 研究的技术路线图
• 1.4 内容框架
• 1.5 研究基本概念
• 1.6 研究范围和对象界定
• 1.7 研究创新
• 1.8 本章小结
• 第2章 文献综述
• 2.1 高科技品牌资产研究现状
• 2.1.1 国外品牌资产研究现状
• 2.1.2 国内品牌资产研究现状
• 2.1.3 高科技企业品牌资产研究讨论
• 2.2 高科技企业品牌资产内涵研究
• 2.2.1 国外品牌资产内涵研究
• 2.2.2 国内品牌资产内涵研究
• 2.2.3 高科技企业品牌资产内涵研究讨论
• 2.3 高科技企业品牌资产价值测量研究
• 2.3.1 国外品牌资产价值测量研究
• 2.3.2 我国品牌资产测量研究
• 2.3.3 典型品牌资产的测量模型研究
• 2.3.4 高科技企业品牌资产测量研究讨论
• 2.4 高科技企业品牌资产驱动因素研究
• 2.4.1 国外高科技品牌资产驱动因素研究
• 2.4.2 国内高科技企业品牌资产驱动因素研究
• 2.4.3 高科技企业品牌资产驱动因素讨论
• 2.5 文献评价与高科技企业品牌资产价值测量模型的提出
• 2.6 本节小结
• 第3章 高科技企业品牌资产市场维度及驱动因素分析
• 3.1 高科技品牌资产价值测量研究逻辑框架
• 3.2 高科技品牌资产市场维度开发
• 3.2.1 高科技品牌资产利益相关者
• 3.2.2 高科技品牌资产市场维度开发及测量变量设计
• 3.3 高科技企业品牌资产驱动因素研究
• 3.3.1 高科技品牌资产内部驱动因素构面设计
• 3.3.2 高科技品牌资产内部驱动因素度量指标设计
• 3.3.3 高科技企业品牌资产外部市场驱动因素设计
• 3.4 高科技企业品牌资产市场维度和驱动因素访谈验证
• 3.4.1 深度访谈对象选择
• 3.4.2 访谈目的和访谈前准备
• 3.4.3 深度访谈流程
• 3.4.4 结果分析
• 3.5 本章小结
• 第4章 高科技企业品牌资产财务绩效测量模型研究
• 4.1 高科技品牌资产财务绩效测量理论模型
• 4.2 高科技企业品牌资产市场表现测量工具产生和测试
• 4.2.1 专业访谈:访谈提纲和访谈过程
• 4.2.2 访谈结果和调查问卷设计
• 4.3 数据收集
• 4.3.1 样本来源与回收
• 4.3.2 样本数据特征
• 4.4 高科技品牌资产市场表现变量设计实证研究
• 4.4.1 问卷的信度和效度分析
• 4.4.2 数据处理及分析发现
• 4.5 高科技企业品牌资产作用指数测量模型
• 4.5.1 高科技品牌市场绩效作用指数测量模型
• 4.5.2 高科技企业品牌超额盈利能力测量模型
• 4.5.3 高科技企业品牌扩张能力测量模型
• 4.6 高科技品牌资产资产财务绩效测量模型
• 4.7 本章小结
• 第5章 高科技企业品牌强度因子测量模型研究
• 5.1 高科技企业品牌资产强度因子测量工具产生和实证研究
• 5.1.1 专业访谈和调查问卷设计
• 5.1.2 高科技品牌强度变量设计实证研究
• 5.2 基于直接驱动关系的高科技品牌强度因子测量研究
• 5.2.1 理论框架和研究假设
• 5.2.2 样本特征与分析方法
• 5.2.3 数据质量分析
• 5.2.4 高科技品牌资产强度因子与品牌价值直接影响模型分析
• 5.2.5 基于直接驱动关系品牌强度因子测量模型
• 5.3 基于因素结构关系的品牌强度因子测量研究
• 5.3.1 理论框架和研究假设
• 5.3.2 数据分析方法
• 5.3.3 高科技品牌资产强度因子与品牌价值结构影响模型分析
• 5.3.4 基于因素结构关系的品牌强度因子测量模型
• 5.4 本章小结
• 第6章 高科技企业品牌价值测量模型构建与应用研究
• 6.1 高科技企业品牌资产价值测量模型构建
• 6.1.1 高科技企业品牌资产价值测量模型构建
• 6.1.2 高科技企业品牌资产市场表现测量模型构建
• 6.2 基于模糊评价的IT企业品牌资产价值测量
• 6.2.1 高科技企业品牌资产价值测量模型的评价对象和数据来源
• 6.2.2 IT企业品牌资产市场表现测量分析
• 6.2.3 IT企业品牌资产财务绩效计算
• 6.2.4 IT企业品牌强度测量
• 6.2.5 基于模糊数学的IT企业品牌资产价值的计算
• 6.3 高科技企业品牌价值模型对企业价值模型修正
• 6.3.1 高科技企业价值评价模型进展
• 6.3.2 Feltham-Ohlson估值模型评价
• 6.3.3 高科技企业品牌资产价值测量模型对企业价值模型修正
• 6.3.4 价值模型正负盈余敏感度分析
• 6.4 本章小结
• 第7章 结论与建议
• 7.1 研究的创新成果及结论
• 7.2 理论价值与实践意义
• 7.2.1 理论价值
• 7.2.2 实践意义
• 7.3 研究局限性及未来研究建议
• 7.3.1 研究局限性
• 7.3.2 未来研究建议
• 附录1 电脑品牌消费者认知问卷调查表
• 附录2 高科技企业访谈提纲
• 附录3 IT企业品牌资产测量名单
• 附录4 品牌财务绩效数据
• 附录5 高科技企业品牌资产的市场维度测量问卷
• 附录6 高科技企业品牌资产价值驱动的变量问卷
• 附录7-1 （IT企业）品牌资产的市场维度表现问卷
• 附录7-2 （IT企业）品牌资产价值驱动因素问卷
• 附录8 变量相关系数表
• 附录9 IT企业品牌强度模糊计算
• 参考文献
• 致谢
• 攻读博士期间发表的论文
• 学位论文评阅及答辩情况表