解析进化式变革中的渠道动力体系

论文摘要

渠道与品牌是营销活动的“推力”与“拉力”两个侧重点,渠道动力体系的基本变化规律,就长期而言,渠道推力逐渐减弱,而品牌拉力则逆然,两者不能偏废某一方,更重要的是要依循其内在规律,以合理整合营销资源,达到营销活动的综合平衡。 从资源的优化配置的角度,结合渠道演变发展的规律,探究渠道动力体系设计的奥秘;从渠道组织架构,抑或从产业价值链的整合角度来探询渠道推力减少之时,品牌拉力又不能及时衔接的症结所在,发现品牌的产权不明晰是产生代理危机的根本原因;从企业运营循环的角度出发,探究渠道和品牌发展的“内生性增长力”,通过解构渠道扁平化为物流渠道扁平化和信息渠道扁平化,从而发现渠道和品牌互为推动的良性循环圈模型;从价值链协同的角度出发,解构顾客购买动机,并建立渠道价值网络和顾客购买动机的匹配之后,便可以直观地看出整个渠道价值链的各个环节对实现目标顾客价值的贡献,以及整个价值链的竞争力,从而有的放矢,步步为营地对价值链进行优化整合。 通过品牌策略与价值链核心价值的整合,以获得整个价值链的竞争力。

论文目录

• 内容摘要
• Abstract
• 引言
• 一、理论综述
• 二、研究意义
• 三、研究思路与方法
• 四、论文结构说明
• 第一章 渠道与品牌的平衡术
• 一、渠道成就品牌
• 二、品牌给予渠道新的动力
• 三、渠道与品牌的平衡术
• 第二章 渠道运营：从“连接”向“包围”的演进
• 一、两种极端的渠道启动方式
• 二、中小企业难以驾驭拉力型渠道启动模式
• 三、渠道扁平化决不是一种营销策略
• 四、拉力型渠道运营模式其实是推力型的高级发展阶段
• 五、前瞻性的利差设计
• 六、逐步转化渠道功能
• 七、逐步增加广告投入，增加市场拉力
• 第三章 系统思考下的渠道动力体系平衡
• 一、价格问题是渠道纵向冲突的根本
• 二、渠道动力体系设计基本原则
• 三、渠道动力体系的平衡术
• （一） 合理的基本价差是稳定渠道价盘的基础
• （二） 优化政策结构，加强对客户的战略引导与约束
• （三） 协助经销商经营，加强对渠道的控制
• （四） 灵活的促销政策，均衡调节市场平衡
• （五） 加强品牌建设，保持渠道动力的持续性
• 四、结束语
• 第四章 代理制：渠道模式演进中的“暗礁”
• 一、渠道演进的四部曲
• 二、代理危机
• 三、经销商职能的转变
• 第五章 品牌化渠道：让“渠道”和“品牌”一起成长
• 一、物流渠道扁平化和信息渠道扁平化
• 二、产品流的扁平化变革具有滞后性
• 三、信息渠道的扁平化成就品牌化渠道
• 四、品牌化渠道的良性循环圈
• 第六章 品牌“渠道化”
• 一、价格体系与价值体系
• 二、顾客价值导向
• 三、品牌“渠道化”
• （一） 顾客价值解析
• （二） 整合价值链
• 结论
• 参考文献