卷入及其与广告幽默诉求方式的匹配

论文摘要

卷入与幽默诉求是两个在广告心理研究中比较重要的概念,相关研究证明卷入对受众的行为会产生影响,而幽默诉求的使用可以促进广告效果的传播,而且卷入对幽默诉求广告的传播效果有影响。在以往的研究中,各研究者对卷入有不同的定义,并在自己的定义基础上架构理论,所以导致各家的研究结果都并不十分一致。卷入究竟如何影响幽默诉求广告的传播效果,卷入与广告幽默诉求方式究竟是如何匹配的呢?针对以上问题,本研究在回顾以往研究的基础上,使用较新的研究方法,如眼动技术、加工分离程序等对卷入的作用机制及其与幽默诉求方式的匹配进行了相关研究,并得到了以下结论：(1)受众在集中注意条件下,获取的信息量和对信息进行加工的深度以及受众对信息的外显记忆水平,都显著高于分散注意条件下的,但是受众对广告内隐记忆的效果,在集中注意和分散注意条件下是没有差异的。(2)商品潜在价值的提高可以提高受众内隐记忆的效果,但对于受众外显记忆则潜在价值高和潜在价值低的产品之间并没有差异。(3)幽默诉求方式对广告传播效果起到促进的作用,且不管是在受众集中注意条件下还是分散注意条件下,不管产品的潜在价值高还是低,幽默诉求方式都会起作用。也就是说,幽默诉求方式在受众不同的卷入状态都比较适宜,都会对广告的传播效果起到良好的促进作用。(4)眼动技术、过程分离程序(PDP)等新的研究技术适用于对广告相关问题的研究,而且它们具有对广告深层作用机制的揭示的作用,可以为广告研究提供最有力的支持。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 引言
• 1 文献综述
• 1.1 卷入研究概述
• 1.1.1 卷入的界定
• 1.1.2 卷入的理论模型
• 1.1.3 卷入状态的确定
• 1.2 幽默广告诉求的研究概况
• 1.2.1 幽默诉求的分类
• 1.2.2 广告幽默诉求的作用机制
• 1.2.3 广告幽默诉求传播效果的相关研究
• 1.3 卷入对幽默诉求广告传播效果影响的实证研究
• 1.3.1 卷入水平对幽默诉求广告自身特点传播效果的影响
• 1.3.2 卷入对幽默诉求广告插播环境作用的影响
• 1.3.3 卷入对幽默诉求广告传播效果的影响
• 2 问题的提出
• 2.1 以往研究存在的问题
• 2.1.1 卷入的主客观取向分明,缺乏整合研究
• 2.1.2 对幽默诉求广告传播的全过程研究还不够完整
• 2.1.3 国内研究十分薄弱
• 2.2 本研究的创新之处
• 2.2.1 将卷入的主、客观取向进行有机整合
• 2.2.2 运用眼动技术和加工分类程序进行研究
• 2.2.3 被试的选择本土化
• 3 实验研究
• 3.1 预实验
• 3.1.1 预实验1 确定产品类型
• 3.1.2 预实验2 产品品牌的确定
• 3.2 实验一 幽默诉求与非幽默诉求条件下,卷入对个体信息加工模式影响的眼动研究
• 3.2.1 研究目的
• 3.2.2 实验方法
• 3.2.3 实验程序
• 3.2.4 实验数据处理
• 3.2.5 实验结果
• 3.3 实验二 幽默与非幽默条件下,卷入对个体品牌记忆的影响
• 3.3.1 研究目的
• 3.3.2 实验方法
• 3.3.3 实验程序
• 3.3.4 实验结果与分析
• 4 综合讨论
• 4.1 关于卷入的作用机制
• 4.2 广告幽默诉求与卷入状态的匹配
• 4.3 新的研究方法的适用性及其揭示作用问题
• 结论
• 参考文献
• 附录A 实验一、二中目标图片举例
• 附录B 加工分类程序问卷示例
• 攻读硕士学位期间发表学术论文情况
• 致谢