论文摘要
最近,全球利用网络购物商场的顾客数量快速增长,各种时尚购物商场的网站开展多种多样的营销活动,这些虚拟商场以大型购物商场为中心,为满足顾客需求、更好地服务顾客而不懈地做着努力。但在这一过程中,仍存在着诸如难以正确掌握消费者现况和营销的有效性等问题。另外一个事实是,按商品特性进一步细分化的营销策略仍存在很多不足。作为网上服装商品,虽然存在试穿后才能购买的条件限制,但近年来消费者在网上购物商场购买服装类商品的比率急剧上升。因此,为了充分满足消费者的需求,需要构想出一个有关如何建立和运营符合消费者个性或特性的网络购物商场的有效方案。本文探析了中韩两国网上服装购物商场的营销传播现状并调查居住在两国代表性时尚城市上海和首尔的20～29岁女性学生的网络消费倾向,以揭示网络服装产业的未来前景、网络营销的效用以及相应的营销策略。主要研究问题如下:①解析服装营销传播的基本理论与营销方法;②探讨网络购物商场与消费者之间传播的方式;③针对上海和首尔20～29岁女性大学生进行网上购物行为及衣类购物倾向的市场调研;④分析上海和首尔20～29岁女性大学生的消费购物倾向与网络购物商场购买行为之间的关系;⑤探析上海和首尔20～29岁女性消费者在网络购物商场中的人口统计变数与购买行为及购物倾向的关系。研究方法主要是文献理论提炼与实证研究。在实证研究预备调查阶段,为了设计合理的网上购物问卷项目,于2007年3月26日～28日对20名东华大学女性研究生实施预调查后,然后确定正式调查的项目。在正式调查阶段,对851名（上海:388名,首尔:463名）20～29岁女性学生实施问卷调查。数据分析方面,应用SPSS WIN 12.0统计软件,进行了频次、百分率、方差（ANOVA）、可靠度验证、因素分析、t-test、开放检验等分析,而且为了事后验证实施了邓肯多重范围检验（Duncan’s Multiple Range Test）。通过本文研究,希望为网络购物商场的营销理论和实践提供有益参考:掌握网上衣类商品独有的特性;了解网络购物商场中的顾客特征;更积极、持续购买的有效营销策略;开发更有前瞻性的营销方式;适时开拓网络购物商场的衣类商品销售。