The Influence of Customer Experience on the Purchasing Decision of Luxury Customers

论文摘要

随着社会文化以及经济等基本因素的不断发展与变化,“新奢侈（new luxury）"这一新的概念被提出并且逐渐成为了发达的及成熟的奢侈品市场的发展主流。与此同时,社会生产力的极大发展以及社会的需求不断得以满足,使得消费者的市场地位愈加突出,并且促使企业更加重视如何更好地去理解以及满足消费者的需求以及期望。在这种背景下,顾客体验管理（customer experience management）成为了帮助企业真正地从消费者的角度去认识和理解消费者在与企业互动过程中的感受的新工具。而顾客体验管理对于奢侈品行业来说则更为重要,因为在新奢侈时代,奢侈品消费者将不再仅仅满足于对“物品”的拥有,相反,顾客体验（customer experience）才是他们的主要追求。因此,本文的出发点在于揭示顾客体验在奢侈品消费者的购买决策中的作用及影响,并在此基础上提出相关的讨论与建议。论文的第一部分为简要介绍,相关的研究与实例表明顾客体验管理具备成为企业新的竞争优势的潜力,为企业赢得顾客并且与竞争者形成有效的差异。然而,实际情况是顾客体验的实践仍处于起步阶段并需要更进一步的发展。另一方面,奢侈品行业经过多年来的发展已经表现出其对经济以及社会文化的重要性。奢侈品行业的市场规模、增长潜力、行业范围,以及具备实力并且活跃的奢侈品品牌,使得这一行业吸引着越来越多的注意力。尤其是众多的奢侈品品牌以其强大的品牌价值不断地引领着大众对时尚与尊贵的看法,不断地满足着消费者对极致生活的要求。但是,通过更深一层地研究分析奢侈吕行业的市场结构以及其竞争态势,我们发现主要通过差异化战略来塑造品牌价值的奢侈品品牌正面临着越来越同质化的竞争。传统的营销策略—4P—在表现不同品牌间的差异时逐渐失去了以往的作用与效力。而近年来被众多奢侈品品牌所采取的品牌延伸战略,在给母品牌带来更高的品牌认知度以及更高的收入的同时,也在不断地稀释着品牌的价值与传统,并且使得不同品牌间所涵盖的产品类型中出现了越来越多的重叠。如近年米奢侈品品牌纷纷地进入眼镜以及香水等利润较高的行业。此外,由于奢侈品品牌在品牌管理上必须小心谨慎,因此在一些已被先行者证明可行的行业里,其余品牌便会纷纷跟进。所以,这些被广泛采用且曾被证明是行之有效的竞争战略更像是使企业或品牌保证基本竞争力的必要条件,而不是使他们吸引顾客及赢得市场的竞争优势。奢侈品品牌仍陷于如何平衡排他性（exclusivity）以及可得性（accessibility）的两难困境之中。结合顾客体验部分的分析可以发现,顾客体验管理可以成为解决以上问题的可行办法之一。但是,尽管顾客体验的重要性已经得到众多管理者的认可并被提上日程,但是顾客体验这一概念及其含义并不能被有效地充分地理解,在具体实践中它更多的仍是停留于纸上的规划而缺乏行之有效地管理,这在众多奢侈品品牌的管理实例中能够得到体现。这一观点或许与一般的观念相悖。在一般的观念看来,奢侈品牌无论是在产品和服务,还是在给予顾客的感受的方面都应当是相当优秀的。但是优秀并不能等同于满意,正由于奢侈品品牌所代表的含义与价值,消费者对其会有着不同的、更高的、更复杂的期望与要求。因此,奢侈品企业必须更好地去认识消费者,从而更有效地创造出超越顾客期望的顾客体验。在理论背景部分,我们主要定义了相关概念的含义并对其进行了讨论与分析。首先,“奢侈”是一个抽象的概念,它一方面包含着尊贵与卓越的含义,另一方也拥有着浪费与虚荣的含义。而近年来,其界限与含义已经逐渐从“旧奢侈”演变为“新奢侈”。在旧奢侈时代,奢侈品消费的核心在于财富与拥有,而在新奢侈时代,奢侈品消费的核心则转变为体验与享受。奢侈消费不再是为了炫耀财富,而是为了彰显个性与自信。这是一个从外在向内在的转移。尽管在一些发展中国家以及非成熟奢侈品市场,“炫耀”以及“财富”仍然具有着主导地位,而且即使在成熟市场内部一些新财富拥有者也倾向于通过奢侈品的消费来证明富有与地位,但是新奢侈消费者已经逐渐取代旧奢侈消费者成为奢侈品市场的主流。另一力面,随着企业对于顾客需求的重视和认识程度的不断提高,顾客体验这一相对较新的概念被提出并得到越来越多的关注。顾客体验是一个较模糊的概念,不同的学者对其有着不同的定义。本文归纳出顾客体验的一些主要特性：首先,顾客体验是基于消费者与企业或者品牌在每一个接触点（touch point）或真实时刻（moment of truth）的互动而形成的。其次,顾客体验是顾客满意的基础,因此企业不仅需要管理顾客的期望值,而且需要提供高于期望的顾客体验。第三,顾客体验从严格意义上说一种个人的感受,并且更多的基于顾客的情感感知而非理性认知。因此,企业的出发点应该是使产品或服务成为整体顾客体验的有机组成部分,而不是通过一些分离的体验活动从而使产品获得更高的定价。二者的逻辑与核心是不同的。顾客价值是来源于顾客所能获得的整体体验,而不是产品的本身。在这种定义下,奢侈品企业更应该将其竞争优势建立在顾客体验上因为他们所提供的（或顾客所购买的）主要是一种情感价值,产品本身更多的是充当一种载体。而且,通过对关于奢侈品消费者购买决策的相关文献进行分析,我们发现消费者对于奢侈品的购买动机可以划分为以下三类：社会区别（social distinction）,是指在相对成熟的奢侈消费阶段表现为区分与保持距离,而在相对不成熟的奢侈消费阶段表现为炫耀；自我实现（self-realization）,主要指对于自我人格的一种补充与完善；以及自我娱乐（self-entertainment）,主要指享受在购买与使用过程中的愉悦与乐趣。并且,在奢侈品消费者的购买决策过程中,情感因素战胜了理智因素成为了评价相关标准及作出最终决策的主要驱动因素。此外,相关的文献也发现顾客满意度与企业盈利能力的强正相关性,并指出顾客满意度是企业盈利性的主要影响因素。结合前面的分析,我们提出以下假设：由于顾客体验是顾客满意的基础,或者说顾客满意本身就是一次让顾客满意的体验与感受,而另一方面,企业的盈利则是消费者购买的直接反映,所以进一步来说,因此顾客体验也应该与消费者的购买决策有着强的相关性。然而,在这一方面的研究仍较少。通过实证研究分析,本文将会试图找出在奢侈品行业中,顾客体验管理与消费者购买决策的具体关系。第三部分主要介绍了本文所应用的研究方法。在衡量顾客体验管理表现方而,我们采用的是CEXI（?）的研究数据。CEXI（?）是由TCSG公司以及ICM Advisors公司联合开发的一种基于神秘购物（mystery shopping）的研究方法,它通过对顾客与品牌间的所有接触点进行评价从而得出关于该品牌的顾客体验的质量水平。由于CEXI（?）是基于神秘购物的观察研究法,因此它可以有效地避免问卷调查中受访者的认知偏差、信息反馈延时等问题。这对于奢侈品消费研究来说尤为重要,情感是消费者购买行为的主导因素,因此对于体验感受的准确掌握尤为重要。同时CEXI（?）还有以下优点：CEXI（?）全面地考察了顾客与品牌间的所有接触点,不仅包括店内的接触点,也包括对顾客造成影响的店外接触点;参与CEXI（?）研究的都是专业及经验丰富的研究员,并且他们本身也是奢侈品的消费者；而且,CEXI（?）具有较广的时间跨度以及地理范围广度,能对一个品牌整体的持续的顾客体验的质量水平进行衡量。因此,CEXI（?）的调研结果是对即时的顾客体验的真实反映。在顾客购买决策的衡量上,由于考虑到在一般问卷调查中顾客并不会或不能反映出他们的购买或不购买原因,这一问题在许多实际应用已得到体现,因此本文将采用分析品牌的销售表现来间接反映顾客的购买,因为所有顾客的购买决策都会最终反映到企业的销售表现上。因此,三项数据指标将会应用：品牌价值（brand value）,平均单店销售额（sales per store）,以及转换率（conversion rate）.品牌价值的数据通过国际权威机构Interbrand的年度研究报告获得。通过分析Interbrand的研究方法可以得知,其分析计算得出的品牌价值是一项反映品牌短期及长期盈利能力的综合数据。平均单店销售额通过综合品牌的销售额以及总店铺数量两项数据计算获得,其反映的是品牌短期的销售效率,并且排除了品牌销售网络广度等客观因素的影响。由于所调查的品牌销售的产品品类具有这许多共同之处,因此,品牌间销售额的横向比较具备一定的基础。转换率是指进入商店并形成购买的顾客占进入商店的总顾客人数的比率,它是衡量商店销售效率的重要指标。该数据是通过数名观察员在意大利三个不同城市（米兰,罗马,佛罗伦萨）两个半月的实地的观察所得。由于奢侈品消费者一般都会在购买后手提着属于该品牌的包装袋离开,因此观察统计的结果具备一定的可信度。根据转换率的计算方法可以得知,它是对消费者购买与不购买的最直接反映。本文采用的是逐步排除的方法,首先通过考虑较广范围内的可能性因素来建立假设,然后根据统计分析的结果逐步排除被拒绝的假设。因此,本文先从品牌价值开始,考察分析一个品牌的平均顾客体验质量水平（CEXI（?））与该品牌的品牌价值的关系,然后是考察分析一个品牌的平均顾客体验质量水平（CEXI（?））与该品牌的平均单店销售额的关系,最后是考察分析一个商店的顾客体验质量水平（CEXI（?））与该商店的销售转换率的关系。此外,在分析变量间的关系之前,本文还对CEXI（?）研究的整体样本进行了分析,以期能更深入地了解奢侈品行业的顾客体验管理水平的现状,并为前文所提出的一些假设给予更进一步的论证。在第四部分的实证分析中,我们得出了一下结论：首先,奢侈品商店的顾客体验水平并不如期望中的让人满意,其关键点主要在于商店在一些软性接触点或情感接触点上与顾客的期望有着较大的差异。具体表现为奢侈品商店在店面的如装修设计以及店员的销售技巧等一些传统的、明显的硬性接触点上有着较高的投入以及管理力度,但是在如顾客娱乐以及五官感受等方面的投入和管理上仍有着许多的不足。其次,关于品牌的平均顾客体验质量水平与其品牌价值具有相关性这一假设被拒绝表明,一个品牌的品牌价值是受众多的因素影响的,而顾客体验可能只是其中一个方面而且并不显著。第三,品牌的平均顾客体验质量水平与其平均单店销售额的相关性亦不显著,这可能是由于单店销售额受到商店面积、类型、地理位置,以及如营销沟通管理等因素综合影响,而与品牌价值的分析类似,顾客体验也只是其中的一个因素。第四,单店的顾客体验水平与其销售转换率具有着显著的正相关性。结合第三和第四点的结论,一个可能的原因是,虽然在CEXI（?）的考察中也包括商店外的体验,但店内体验则在其最终结果中占据着较大的权重,而这与驱动平均单店销售额的各因素的权重不相匹配,如广告投入力度大的品牌一般会拥有较高的知名度且更能吸引消费者的注意。但是,单店的顾客体验水平与其销售转换率具有着显著的正相关性表明,在顾客的兴趣已被引起并被吸引到店内的前提下,一次满意的顾客体验将能有效地促使兴趣转变为实际购买。第五,顾客体验是作为一个整体影响消费者的感受的,接触点之间具有着显著的正相关性并且会相互之间形成影响。因此,经过实证分析,本文对开篇所提出的问题——顾客体验对于奢侈品消费者购买决策的影响——的结论是,顾客体验有效地影响着奢侈品消费者的购买决策,具体表现为：消费者对品牌的兴趣是由商品外的接触点引起的,而一致的、让人满意的的店内体验则能有效地驱动已进入商店的消费者的购买行为。最后,在理论研究与实证分析的基础上,我们给出了一下建议：首先,客户关系管理（customer relationship management）已经不能仅仅停留在整合营销传播（integrated marketing communication）上,对于新奢侈消费者来说,正确的、一致的信息传递并不能满足他们对十奢侈品品牌的期望,因此品牌管理的关注点应该转移至持续一致的顾客体验管理（customer experience management）。其次,顾客体验管理的重要性应该被提至品牌战略层而上,它可以成为奢侈品品牌新的竞争优势。第三,顾客体验的传递应该是一致的。由于不同的接触点之间会相互影响,让人失望的接触点感受将会影响顾客的整体体验,从而影响最终的购买。第四,品牌与奢侈品消费者的软性接触点或情感接触点是奢侈品品牌顾客体验管理的关键点。通过CEXI（?）的顾客体验质量水平分析可以看出,正是这些环节的管理不力制约了整体水平的提高,因此它们也显现出最大的潜力以及是区分不同品牌的关键。第五,顾客体验管理只是品牌系统的一个重要组成部分,它并不能解决品牌发展中的所有问题,正如CEXI（?）与品牌价值以及单店销售额的非显著相关性表明,品牌的发展需要依靠系统的全面的管理。但是,在保证渠道管理和产品开发等方面的必要前提的情况下,顾客体验质量水平的提高将能显著提高奢侈品消费者的品牌忠诚度以及品牌的销售额。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1. Introduction
• 1.1 The Growing Importance of Customer Experience
• 1.2 Introduction to The Luxury Industry
• 1.3 The Market Structure and Competition Scenarios
• 1.4. A Common Perception on Luxury Brands' Performance of Customer Experience
• 2. Theoretical Background and Implications
• 2.1 The Definition of Luxury
• 2.2 The Definition of Customer Experience
• 2.3 The Purchasing Decision Process
• 2.4 Customer Experience and Profitability
• 3. Research Methods
• 3.1 Common Research Methods Comparison
• 3.2 Introduction to CEXI（?） and Methodology in Evaluating Customer Experience
• 3.3 The Evaluation of Purchasing Decision
• 4. Empirical Studies and Implications
• 4.1 Sample Description
• 4.2 Descriptive Analysis
• 4.3 Correlation and Regression Analysis
• 4.3.1 Customer Experience Management Performance and Brand Value
• 4.3.2 Customer Experience Management Performance and Sales per Store
• 4.3.3 Customer Experience Management Performance and Conversion Rate
• 5. Conclusions and Suggestions
• 6. Bibliography