美国广告：形象化的信息商品

论文摘要

美国是世界上广告业最发达的国家。美国广告文化的起源可以追溯到1704年由约翰·坎贝尔创办的第一份定期印制的报纸《波士顿新闻信札》。在这份报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告。在之后的几个世纪里，广告一直与美国人的生活息息相关。到了20世纪20年代，广告发展成为了竞争最主要的推动力。美国总统柯立芝甚至由此评论“广告是拯救人类并使人类获得新生的伟大工作的一部分。”广告在美国社会生活中的地位由此可见一斑。而在广告漫长的发展史中，它逐渐与电视、体育、电影及音乐等共同构成了美国民俗文化的象征，在美国广告中不难发现美国文化的踪影。随着19世纪摄影技术的诞生和发展，传统广告以文字为中介所造成的理解上的误差被图片广告所带来的真实清晰的视觉感所弥补。而广告的表现形式也经历了以文字表述为主导到以图片为主导的转化。而这种转化正体现了两种文化范式，即语言文化与视觉文化主导地位的交替。作为视觉文化的美国广告不仅反映了美国社会的方方面面，更重要的是它的视觉性传递给了人们新的信息，影响和改变了一代人的想法。从这点上来说，广告在创造着社会。引言部分谈到了广告与美国发达的传播业结合下所形成的无孔不入的现状。不论从经济方面还是社会生活方面，广告都成为了美国文化中不可忽略的一部分。美国广告在其国内与全世界所占据的地位是任何一个国家的广告业都无可比拟的。第一章介绍了美国广告的发展史和推动它发展的几大因素，并且通过对广告发展几个阶段的讨论得出广告的发展是一个由文字广告占主导到由图片图像广告占主导的过程。它包含于整个“语言文化”和“视觉文化”两种文化范式的交替中。第二章集中讨论了视觉文化的由来以及它在摄影技术诞生后达到的鼎盛状况。本章从文字、绘画、照片各自特点的比较分析中得出了“视觉文化”逐渐取代“语言文化”主导地位的必然性。而广告也顺应了这一潮流，以图像的方式将它对人们的视觉冲击最大化，让人们置身于一个视觉“奇观社会”中。第三章分析了美国政府和各政治团体如何利用广告为其政治主张、政治目的服务。这些广告不仅成为了政治历史事件的见证，而且它们在一定程度上也影响了大众舆论的走向，加速推动了一批历史事件的发展。第四章揭示了美国广告与美国经济发展之间的密切联系。美国企业善于利用视觉广告带给人们的奇特和直观感受来促进销售。而视觉广告在树立品牌形象和推销品牌方面的作用更是不容小觑。本章还进一步分析了广告商如何结合弗洛伊德关于潜意识的理论将广告中出现的形象植根于人们的潜意识中，从而达到销售的目的。第五章阐释了美国广告是如何改变人们的生活习惯，引领新的生活潮流的。人们通过“看”广告的过程，从对“他者”的欲望中发现了“自我”的欲望。因此当人们看到广告上出现模特示范新的产品时，便容易去模仿或追随这种潮流。结论部分总结了美国广告特别是图片广告一直以来并且将继续影响和塑造美国人的日常生活。广告强大的感召力使它在美国社会生活中具有特殊的意义。广告业已成为占主导地位的制造现代生活的意义的体系。广告以及它所承载的文化不仅将继续繁荣发展，并且会成为人们了解特定国家及其历史不可或缺的文献。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• Introduction
• Chapter One Development of American Advertising
• 1.1 The Phases Advertising Underwent
• 1.2 Advertising in Colonial America
• 1.3 Fast Development in the History of American Advertising
• 1.4 Alternation of Two Methods of Advertising
• Chapter Two The Transition of Advertising from Printing Culture to Visual Culture
• 2.1 A Brief Introduction to Visual Culture
• 2.2 Visual Culture: The Upgraded Conformation of Language Culture
• 2.3 Photograph: The Prominent Carrier of Visual Culture
• Chapter Three Advertising and Politics
• 3.1 Advertising in the Civil War
• 3.2 Advertising in the First World War
• 3.3 Advertising in the Westward Movement
• 3.4 Advertisements Serving American's Democratic Demands
• Chapter Four Advertising and American Economy
• 4.1 The Difference between Political and Commercial Advertisements
• 4.2 Advertisements to Arouse Curiosity
• 4.3 Advertisements to Set up Brand
• 4.4 The Combination of Appropriate Image and Product
• 4.5The Function of Subliminal Advertising
• Chapter Five Advertising and Living Habits
• 5.1 Advertisements and Americans' Eating Habits
• 5.2 Advertisements and Women's Smoking Habits
• 5.3 Advertisements to Lead the Fashion
• 5.4 Advertisements and the Anxiety of Customer
• Conclusion
• Bibliography
• 作者在读期间科研成果简介
• Acknowledgement