基于客户消费行为的医院营销战略研究 ——以济南市ZDEY医院为例

论文摘要

随着经济全球化趋势的发展,我国加入WTO,新医改方案的出台与实施,我国医疗市场逐步向全球开放,医院的竞争格局发生剧烈变化,市场营销也已悄悄地走进了医院,这给医院的管理者提出了新的机遇与挑战。当前形势下,ZDEY医院在经过几年的快速发展之后,现处于停滞不前状态,虽采取了一些营销手段进行市场营销,但由于缺乏营销组织的系统管理,缺乏明确的营销战略指导,迫切需要以市场营销为理论基础,从客户消费行为角度,研究新形势下医院的营销战略,开拓新的目标市场,稳固原有的市场。因为,科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。全文对医院营销战略进行了较系统地研究,共分七个部分。第一章为绪论,介绍本文的研究背景、意义、方法和内容及创新点。第二章为相关理论综述,包括市场营销、服务营销、医院市场营销、医院客户消费行为、医院营销战略。第三章为医院营销环境及现状分析,运用PEST、SWOT工具,对ZDEY医院市场营销环境特点、宏观环境、竞争环境及营销现状进行了分析。第四章为医院客户消费行为研究,对研究医院客户消费行为的意义、客户消费行为对医院营销战略的影响、客户消费需求特点、客户购买过程进行了概述。第五章为医院目标市场营销战略研究,运用STP营销战略模型,按照市场细分、目标市场选择、市场定位顺序对ZDEY医院目标市场进行研究。第六章为ZDEY医院营销战略的选择与制定,运用SWOT模型、GE矩阵、波特五力模型、竞争战略,选择医院营销战略,并结合ZDEY医院自身资源、能力、特长和市场细分情况,确定营销战略,最后,运用顾客价值链综合评估营销战略方案,得出目前ZDEY医院最适宜采取的营销战略是差异化营销战略。第七章为结论、建议、研究的不足及进一步研究方向。本文的创新点在于：一是,研究客户消费行为,以就医顾客的需求为导向,分析就医顾客的需求特点、购买过程、心理,以此来制定医院营销战略,具有借鉴意义；二是,运用SWOT模型、GE矩阵、波特模型、竞争战略,选择医院营销战略方案,结合ZDEY医院自身的资源、能力、特长和市场细分情况确定营销战略—差异化营销战略、品牌营销战略、CS营销战略,并用顾客价值链进行综合评估,得出ZDEY医院目前最适宜采取的营销战略是差异化营销战略。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 论意义
• 1.2.2 实践意义
• 1.3 研究方法和内容
• 1.4 本文的创新点
• 第2章 相关理论综述
• 2.1 市场营销概念
• 2.2 服务营销概述
• 2.2.1 服务营销概念及特征
• 2.2.2 医疗服务的特征
• 2.3 医院市场营销概述
• 2.3.1 医院市场营销概念
• 2.3.2 我国医疗市场的特点
• 2.3.3 医院营销值得借鉴的营销观念
• 2.4 医院客户消费行为概述
• 2.4.1 医院客户消费行为的基本概念
• 2.4.2 医院客户的消费行为特点
• 2.5 医院营销战略概述
• 2.5.1 战略概念
• 2.5.2 市场营销战略概念
• 2.5.3 医院营销战略
• 第3章 医院营销环境及现状分析
• 3.1 医院市场营销环境特点
• 3.2 ZDEY医院介绍
• 3.2.1 背景
• 3.2.2 综合条件介绍
• 3.3 宏观环境分析
• 3.3.1 政治（Political）/法律（Legal）环境
• 3.3.2 经济（Economic）环境
• 3.3.3 社会（Social）、文化（Cultural）、人口（Populational）环境
• 3.3.4 技术（Technological）环境
• 3.4 医院竞争环境分析
• 3.4.1 医疗行业竞争的特点
• 3.4.2 竞争对手
• 3.4.3 医院五力竞争模型
• 3.4.4 济南市医疗市场竞争状况
• 3.5 ZDEY医院SWOT分析
• 3.5.1 优势（S）
• 3.5.2 劣势（W）
• 3.5.3 机会（O）
• 3.5.4 威胁（T）
• 3.6 ZDEY医院营销现状及理解误区
• 3.6.1 营销现状
• 3.6.2 营销理解误区
• 第4章 医院客户消费行为研究
• 4.1 研究医院客户消费者行为的意义
• 4.2 医院客户消费行为对营销战略的影响
• 4.3 ZDEY医院客户消费需求的基本特征
• 4.4 医院客户购买行为分折
• 4.4.1 医院客户购买动机
• 4.4.2 医院客户的购买过程
• 4.4.3 ZDEY医院就医客户的购买行为特点
• 第5章 医院目标市场营销战略
• 5.1 市场细分（segmentation）
• 5.1.1 市场细分的概念
• 5.1.2 医院市场细分的依据
• 5.1.3 医院市场细分的条件
• 5.1.4 ZDEY医院市场细分情况
• 5.2 目标市场选择（tar-geting）
• 5.2.1 医院目标市场概念
• 5.2.2 医院目标市场选择的依据
• 5.2.3 目标市场选择模式
• 5.3 市场定位（positioning）
• 5.3.1 定位的类型
• 5.3.2 医院的定位战略
• 第6章 医院营销战略的选择与制定
• 6.1 制定医院营销战略程序
• 6.2 运用适当模型选择营销战略
• 6.2.1 运用SWOT模型
• 6.2.2 运用波士顿咨询集团模型
• 6.2.3 运用米歇尔、波特四战略即基本竞争战略
• 6.2.4 运用竞争性营销战略
• 6.3 ZDEY医院营销战略的确定
• 6.3.1 差异化营销战略
• 6.3.2 品牌营销战略
• 6.3.3 CS营销战略
• 6.4 用顾客价值链评估医院营销战略
• 6.4.1 顾客价值链概述
• 6.4.2 顾客价值链与竞争优势
• 第7章 结论及建议
• 7.1 结论
• 7.2 建议
• 7.3 研究的不足及进一步研究方向
• 附录:就医顾客消费行为市场调研问卷
• 参考文献
• 致谢
• 学位论文评阅及答辩情况表