B2C电子商务网站购买流程可用性实验研究

论文摘要

在巨大的网民规模的推动下,中国的网上购物迅速发展。截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,网络购物用户达到1.42亿。电子商务网站更是铺天盖地出现在人们的视野中,电子商务网站的数目不断增多,类型不断增加,网站的功能不断强大,随之而来网站的可用性问题也日益突出。网站可用性是电子商务网站好坏的一个重要评价指标,其深刻地影响着消费者的购买体验,进而成为决定网站生死存亡的关键。提高网站的可用性不但能充分增加商业网站的销售额,而且让商业网站更具有生存和竞争优势。近几年来电子商务蓬勃发展,电子商务网站层出不穷,随着这个行业的兴起,网站可用性也得到了很多电子商务网站的重视,同时针对电子商务网站的可用性研究开始逐步兴起,并取得了一定的研究成果,但实证性研究还比较缺乏。本研究选取了3个当今主要的B2C电子商务网站(当当网、卓越网和京东商城),并针对各网站的购买结算流程进行可用性分析和实验研究,尝试建立可用性研究模型,并在研究的基础上提出B2C电子商务网站结算流程相关设计原则。本研究分为三个部分进行:第一部分问卷调查。对3个B2C电子商务网站购买结算流程的可用性进行问卷调查和分析,分别从布局流程、跳转方式、内容功能、操作体验和总体满意度等五个维度获得用户的可用性评价。第二部分实验研究。通过实验设计分别对内容模块、跳转方式及页面布局进行研究。实验一:对3个B2C电子商务网站购买结算流程进行可用性测试,对流程中各内容模块(收货人信息、送货方式、付款方式、发票、商品清单)进行可用性评价,获得可用性问题,并提出解决方案。实验二:对3个B2C电子商务网站购买结算流程进行跳转方式研究,基于界面流程制作购买流程原型,制定典型任务,编制实验用系统原型,使用绩效评估等可用性方法进行实验。实验三:采用眼动跟踪技术和视觉搜索范式,对购买结算流程的订单信息确认页面的内容模块的布局(版式)进行研究,确定版式中绩效最好的内容模块呈现位置。第三部分模型构建及相关设计原则。综合实验一、二、三获得的内容模块、跳转方式及页面布局的实验结果,提出结算流程的可用性研究模型和相关设计原则。本研究结果表明:(1)3个B2C电子商务网站在用户主观满意度上表现较好,当当网在可用性五个维度的评级中较之于京东、卓越整体最佳。(2)可用性测试中,在收货人信息模块上,卓越在主观评价上表现最差,出错个数最多。在送货方式模块上,当当在完成时间上表现最优。在付款方式模块上,当当在完成时间和主观评价两个指标上皆表现最优,京东出错个数最多。在发票模块上,京东在主观评价上表现最优,当当和卓越皆表现不佳。在商品清单模块上,卓越在主观评价上表现最差。(3)在完成不同类型任务时,被试偏好的跳转方式不同,分别是单页面渐进式和多页面渐进式。即在完成连续式任务时,被试喜欢单页面渐进式跳转方式;在完成跳跃式任务时,被试喜欢多页面渐进式。(4)在非目标浏览任务中,被试在均一化版式与非均一化版式均表现为页面中间时间分布和注视点较多。从搜索时间的行为指标来对两个版式进行评价时,非均一化版式的搜索效率要明显高于均一化版式,即非均一化版式的设计对于被试的搜索来讲,网页设计的可用性水平更高。(5)在以上实验的基础上,结合相关的文献,本研究建立了B2C电子商务网站结算流程的可用性研究模型,并提出了一致性原则、响应性原则、重点突出原则和分类原则等四个关于B2C电子商务网站结算流程的设计原则。本研究采用实证的方法对B2C电子商务网站的购买结算流程进行了可用性实验研究,在研究的基础上建立可用性研究模型,并提出了B2C电子商务网站结算流程相关设计原则,有着重要的价值和理论意义。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 前言
• 2 研究背景
• 2.1 可用性概述
• 2.2 网页可用性概述
• 2.3 电子商务网站可用性概述
• 2.4 电子商务网站可用性研究现状
• 2.4.1 国外研究现状
• 2.4.2 国内研究现状
• 2.5 电子商务网站研究内容的相关研究
• 2.5.1 网站导航
• 2.5.2 网站流程
• 2.5.3 页面布局
• 2.5.4 页面跳转方式
• 2.6 研究构思
• 2.6.1 问题的提出和研究目的
• 2.6.2 研究构思
• 2.6.3 研究意义和创新点
• 3 问卷调查研究
• 3.1 研究目的
• 3.2 被试
• 3.3 问卷及其实施
• 3.4 数据分析与结果
• 3.5 结论与讨论
• 4 实验研究
• 4.1 实验一 B2C 电子商务网站购买结算流程内容模块可用性评价
• 4.1.1 实验目的
• 4.1.2 实验方法
• 4.1.3 数据分析与结果
• 4.1.4 结论与讨论
• 4.2 实验二 B2C 电子商务网站购买结算流程跳转方式研究
• 4.2.1 实验目的
• 4.2.2 实验方法
• 4.2.3 数据分析与结果
• 4.2.4 结论与讨论
• 4.3 实验三 B2C 电子商务网站订单信息确认页面布局研究
• 4.3.1 实验目的
• 4.3.2 实验方法
• 4.3.3 数据分析与结果
• 4.3.4 结论与讨论
• 5 模型构建及相关设计原则
• 6 总结论
• 7 研究展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录
• 附录1 B2C 电子商务网站结算流程可用性评价问卷调查
• 附录2 当当、京东、卓越网结算界面示意图
• 附录3 可用性测试协议
• 附录4 可用性测试脚本
• 附录5 可用性测试用户背景问卷
• 附表6 可用性测试任务场景
• 附录7 可用性测试后问卷
• 附录8 可用性测试主试工作执行指导
• 附录9 可用性测试被试访谈记录
• 附录10 实验二问卷
• 附录11 均一化版式与非均一化版式
• 附录12 注视能量图
• 攻读学位期间的研究成果