保险服务产业中口碑影响力之研究

论文摘要

口碑，这种早于商品经济，自古至今永不落后的营销手段，是人们追求而又无法控制的营销手段。本文在前人对口碑研究的基础上，结合市场营销的基本理论进一步分析与总结口碑营销理论。口碑营销是产品理论与传播理论的结合，产品是口碑传播的基础，传播是产品的宣传。口碑营销是市场营销的结果，更是市场营销的最终目标。口碑营销的一般模型架构包含信息源、传播者、传播途径、接受者四个关键环节，是循环的体系，并不是直线单向的传播。并以研究得出的理论框架分析保险服务业的口碑营销，提出针对保险业口碑营销模型架构。因保险产品的特殊性与专业性，保险代理人即是销售员，也是意见领袖，保险公司提高服务的首要对象是保险代理人。保险公司的广告应更多的放在公司形象的宣传。社会公共关系对保险公司的发展与壮大有着至关重要的作用。同时以太平人寿保险公司深圳分公司为例进行了论证。太平人寿作为回国复业的公司，面对WTO后国情的变化，利用产品差异化策略，逐步打开市场，改善业务流程，利用IT手段建立多方面反馈渠道，创造了口碑营销的基础，而对保险代理人制度的探索也是创造口碑营销的另一个重要方面。研究结果表明，口碑营销也适应保险专业服务性行业，保险公司应将更多的精力放在保险代理人的服务上和产品设计，根据市场的变化采取灵活的措施，创造口碑，促进口碑。同时要建立灵活的多方面的反馈渠道，掌握与改善口碑营销效果，及时消除负面口碑。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究动机
• 1.2 选题意义及研究目的
• 1.3 研究步骤与方法
• 第2章 文献整理和分析
• 2.1 口碑和口碑营销
• 2.2 口碑的影响因素
• 2.2.1 市场营销
• 2.2.2 传播理论
• 2.2.3 意见领袖
• 2.3 口碑营销模型架构的设计
• 2.4 口碑的影响力
• 2.5 口碑影响力根源
• 2.6 口碑的创造
• 2.6.1 以客户价值为导向，做足做好企业自身的硬功夫，提供优质的并能满足消费者的一定需求的产品和服务
• 2.6.2 创造故事，激励意见领袖自愿传播
• 2.6.3 提供场所，和适当的奖励激发和加强意见领袖的传播
• 2.7 负面口碑
• 2.7.1 负面口碑产生的动机
• 2.7.2 负面口碑产生的原因
• 2.7.3 负面口碑处理
• 第3章 保险行业的口碑营销
• 3.1 保险商品及保险市场的特殊性
• 3.2 保险的特殊性口碑传播
• 3.3 口碑营销在保险营销中的作用
• 3.4 保险公司做好口碑的发起者的角色
• 3.4.1 产品与服务
• 3.4.2 广告和促销
• 3.4.3 保险代理人——口碑的创立者
• 3.4.4 公共关系与媒体
• 第4章 口碑营销案例分析
• 4.1 案例背景
• 4.1.1 社会背景
• 4.1.2 公司背景
• 4.1.3 竞争对手
• 4.2 口碑营销分析
• 4.2.1 市场分析
• 4.2.2 产品与服务优劣势分析
• 4.2.3 分公司形象
• 4.2.4 意见领袖和保险代理人
• 4.3 面临的问题与解决方案
• 4.3.1 缺少口碑信息源
• 4.3.2 消极的传播者和阻塞的传播途径
• 4.3.3 无奈的接受者
• 4.4 太平人寿口碑营销策划
• 4.4.1 提供差异化产品和服务——创造口碑营销基础
• 4.4.2 提高公司形象与知名度——促进口碑营销
• 4.4.3 降低人员的流失率——保护口碑营销
• 4.4.4 建立通畅的反馈系统——避免负面口碑
• 4.5 口碑实施效果
• 4.6 案例总结及管理应用
• 4.6.1 案例总结
• 4.6.2 管理应用
• 第5章 结论
• 致谢
• 参考资料