顾客公民行为对购买意愿影响因素研究

论文摘要

从传统的广告营销到当下网络营销,随着互联网信息不断完善,搜索引擎优化、商品推广解决方案、电子邮件营销、事件营销、论坛推广等等,各种营销方式层出不尽。消费者面对铺天盖地的各类广告,怎么从海量信息中搜索到满足自己需求的广告,并愿意为此花钱消费,不仅使消费者烦恼不已,也是企业的一大难题。越来越多的顾客从外界获取信息发生购买行为后,通过各种方式发布自己的体验感想,后者的顾客接受到外界的推荐、帮助、反馈等信息,影响了自己的购买意愿,在产生购买意愿的同时也受到消费者对自身判断的影响。目前,顾客向其他顾客作出推荐、帮助、反馈的顾客公民行为已经引起国外学者的关注和重视,但国内的相关研究尚处于起步阶段,而且均将其作为因变量研究。因此,本文将其作为自变量进行研究,得出的结论可以为顾客公民行为理论与实践的发展做出一定的贡献。本文首先回顾了有关顾客公民行为、自我效能和购买意愿的文献资料;然后,在现有理论和研究结论的基础上,作出研究模型、提出假设、测试小样本,对问卷进行调整;最后,根据正式问卷搜集的数据,利用SPSS13.0进行分析得出结论,并对此作出对未来研究展望,为现有理论与实践作出一定的研究贡献。研究成果分为三点:第一:本论文在研究、借鉴了顾客公民行为、自我效能、购买意愿的成熟量表之后,针对本论文研究的范围内,编写了新量表,并通过小样本搜集的数据,对问卷的信度和效度进行了检验,删减和修正了效果一致性差的题项,增强了问卷的有效性和一致性,得出正式问卷。第二:通过实证研究探讨了顾客公民行为的三个维度分别与购买意愿的关系,对购买意愿的贡献度由高到低依次为推荐、反馈、帮助,可以看出推荐对购买意愿的影响最大。第三:通过实证研究进一步探讨了自我效能在顾客公民行为和购买意愿之间的调节作用,在顾客公民行为的三个维度(推荐、反馈、帮助)分别对购买意愿产生影响的过程中,自我效能对其产生了不同程度的调节作用。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 绪论
• 0.1 研究背景
• 0.1.1 现实背景
• 0.1.2 理论背景
• 0.2 研究方法和框架
• 0.2.1 研究方法
• 0.2.2 研究框架
• 0.3 本文的创新之处
• 1 文献综述
• 1.1 顾客公民行为的相关理论
• 1.1.1 顾客公民行为的概念
• 1.1.2 顾客公民行为的理论基础
• 1.2 自我效能的相关理论
• 1.2.1 自我效能的概念
• 1.2.2 自我效能的运作机理
• 1.3 消费者购买意愿的相关理论
• 1.3.1 购买意愿的概念
• 1.3.2 购买意愿的理论基础
• 1.3.3 购买意愿与购买行为的关系
• 1.4 现有研究的不足之处
• 2 研究设计与测试样本
• 2.1 模型设计与研究假设
• 2.2 问卷设计与结构
• 2.2.1 问卷设计
• 2.2.2 问卷结构
• 2.3 测试小样本
• 2.3.1 小样本的信度分析
• 2.3.2 小样本的效度分析
• 2.4 小结
• 3 正式问卷的数据分析
• 3.1 调研目的与研究范围
• 3.2 目标群体的确定与描述分析
• 3.2.1 目标群体的确定
• 3.2.2 描述性分析
• 3.3 数据质量分析
• 3.3.1 信度分析
• 3.3.2 效度分析
• 3.4 顾客公民行为、自我效能、购买意愿的实证分析
• 3.4.1 顾客公民行为与购买意愿的相关分析
• 3.4.2 自我效能与购买意愿的相关分析
• 3.4.3 顾客公民行为与自我效能的相关分析
• 3.4.4 回归分析
• 3.4.5 自我效能的调节作用分析
• 3.5 小结
• 4 结论与展望
• 4.1 结论
• 4.2 建议
• 4.3 展望
• 参考文献
• 附录----调查问卷
• 致谢
• 攻读学位期间发表论文以及参加科研情况