基于TOPSIS法的营销流程管控点识别研究

论文摘要

当今社会正处于高速发展的时代,市场环境瞬息万变,竞争也日趋激烈。企业要立于不败之地必须做好营销工作,而做好营销工作首要的条件就是做好营销流程管控工作。然而,对营销的整个流程进行管控不仅费用巨大,而且不具备可操作性,因此识别合适的营销流程管控点是行之有效的方法。本文首先通过对营销流程的理论分析,梳理出营销流程的一般流程。然后,通过专家问卷调查法,确定营销流程各环节的影响重要性程度。然后,再运用层次分析法建立递阶层次模型,识别营销流程的关键环节。最后,再结合影响营销效益的指标分析,通过TOPSIS法建立营销流程管控点的识别模型,识别营销流程的最优管控点。本文通过以上分析,可以得出如下结论：1、营销流程可以划分为八个一级环节和二十个二级环节；2、影响营销效益的指标有重要程度、成本、时间和人力四个；3、营销流程的关键环节为渠道管理,客户管理,营销策划和产品管理四个。4、通过中国联通的实证分析得出其营销流程的最优管控点为促销管理环节。本文的研究意义在于,营销流程的管控直接影响整个营销活动的最终效果,而一次营销的成败有可能决定整个企业未来的命运。本文力图通过建立营销流程管控点的识别模型,为企业的营销管控工作提供一个简单可行的管控点识别方法,在此基础上为企业提供针对的管控方法,希望能对当代企业的营销流程管控工作带来些许帮助。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 营销发展和营销观念的转变
• 1.1.2 企业营销流程管控现状
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究方法
• 1.3.1 问卷调查法
• 1.3.2 层次分析法
• 1.3.3 TOPSIS法
• 1.4 论文结构
• 第2章 文献综述
• 2.1 营销流程研究现状
• 2.2 营销管控研究现状
• 2.2.1 集团营销管控
• 2.2.2 营销控制理论
• 2.3 识别方法理论综述
• 2.3.1 层次分析法的发展和研究
• 2.3.2 TOPSIS法的发展和研究
• 2.4 本文研究视角
• 第3章 营销流程管控点的内涵
• 3.1 营销的目的
• 3.2 营销流程管控的意义
• 3.3 营销流程管控的方法
• 3.4 营销流程管控点的必要因素
• 3.4.1 营销流程的含义界定
• 3.4.2 营销流程管控的假设
• 3.4.3 营销流程管控点内涵
• 第4章 基于层次分析法的营销流程关键环节识别
• 4.1 营销的一般流程
• 4.1.1 营销的一级环节
• 4.1.2 营销的二级环节
• 4.1.3 营销的一般流程结构图
• 4.2 模型因素的构造
• 4.2.1 模型因素的选择标准
• 4.2.2 模型因素的选取
• 4.3 层次分析法的应用
• 4.3.1 层次分析法使用步骤
• 4.3.2 问卷的设计
• 4.4 抽样样本及调查结果
• 4.4.1 抽样样本
• 4.4.2 调查结果
• 4.5 数据整理及结果分析
• 4.5.1 数据整理
• 4.5.2 结果分析
• 4.6 营销流程的关键环节
• 第5章 基于TOPSIS法的管控点识别模型的建立
• 5.1 影响营销效益的指标分析
• 5.1.1 效益指标的选取标准
• 5.1.2 影响营销效益指标的选取
• 5.1.3 营销效益指标的内涵
• 5.2 TOPSIS法的应用
• 5.2.1 TOPSIS法原理
• 5.2.2 TOPSIS法使用步骤
• 5.3 营销流程管控点的识别模型
• 5.4 营销流程的最优管控点
• 第6章 营销流程管控点识别模型的应用
• 6.1 中国联通营销流程管控
• 6.1.1 中国联通营销现状
• 6.1.2 关键环节的效益指标分析
• 6.2 营销流程管控点的识别
• 6.2.1 营销流程管控点识别模型的建立
• 6.2.2 基于TOPSIS法的模型运算
• 6.2.3 营销流程管控点的识别
• 6.3 中国联通营销流程的管控点策略
• 第7章 结论
• 7.1 研究结论
• 7.2 研究建议
• 7.3 研究不足与展望
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 作者攻读学位期间发表的学术论文目录