全业务经营背景下的渠道功能的优化策略 ——以中国电信上海公司为例

论文摘要

2008年,在新成立的工业与信息化部的主持下,中国电信运营商又经历了一次重大的重组,成立了中国电信、中国移动、中国联通三大运营商,初步形成三足鼎立的局面。同时,三大运营商也取得了期盼已久的3G牌照。由此中国电信获得了梦寐以求的移动业务经营执照。在电信全业务经营的背景下,中国电信必须寻求新的突破,而建立具有中国电信特色的营销渠道建设是其差异化战略的核心之一,更是必由之路。本文以中国电信上海公司为例,通过背景研究、市场细分及渠道建设的意义分析,说明在全新的全业务经营的市场环境中,上海电信渠道改革的必然性、紧迫性。上海电信作为上海市场移动通信运营领域的新进入者,其必须突破原有渠道的固网特点,融入移动元素,创造性地建设适应全业务运营时代具有竞争力的渠道模式。本文首先对营销服务渠道建设基本理论和最新研究成果进行汇总阐述,为上海电信渠道改革发展寻找理论支撑,为渠道创新寻找基石。随后,聚焦上海电信,对上海电信发展历程进行回顾,从微观入手,通过叙述上海电信渠道发展的现状,寻找存在的问题,分析成因,从中找到上海电信渠道建设的需要改进点。其次,简述中国电信业改革及中国电信行业渠道发展的历程及其不同时期所采取的渠道策略,突出了渠道建设在电信运营商发展过程中的重要性,指出了渠道建设是电信运营商取得竞争优势的核心策略之一。再通过分析国内竞争对手的渠道情况,阐述国外运营商的渠道特点,总结得失,汲取成功的经验,从而得出对中国电信渠道建设的启发性建议。再次,通过目标市场分析,细分目标市场、市场定位以及目标市场对渠道的要求,确定渠道功能优化的方向;最后,结合上海电信发展愿景,针对渠道发展过程中出现的问题及不同渠道类型,提出上海电信今后渠道建设的目标、原则及相应的渠道策略。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第一章 导论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的及意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究思路与文章结构
• 第二章 相关理论概述
• 2.1 营销服务渠道基本概念
• 2.2 营销渠道相关理论
• 2.2.1 沙锤形渠道理论
• 2.2.2 渠道选择与设计理论
• 2.2.3 渠道战略设计的系统环境理论
• 2.2.4 渠道最近研究成果
• 第三章 上海电信渠道发展现状及存在的问题
• 3.1 上海电信的总体发展情况
• 3.1.1 公司发展历程
• 3.1.2 内部环境因素
• 3.2 上海电信渠道发展的现状
• 3.3 上海电信渠道存在的问题
• 第四章 国内外竞争者分析及启示
• 4.1 国内电信行业改革及渠道发展情况
• 4.1.1 中国电信行业的发展改革历程
• 4.1.2 中国电信行业渠道的发展历程
• 4.1.3 国内竞争对手的渠道现状
• 4.2 国外电信行业渠道发展情况
• 4.2.1 BT
• 4.2.2 T-mobile
• 4.2.3 NTT DoCoMo
• 4.2.4 Verizon Wireless
• 4.2.5 AT&T
• 4.3 电信运营商渠道建设的经验对中国电信渠道建设的启示
• 第五章 目标市场分析
• 5.1 细分目标市场
• 5.2 市场定位
• 5.3 目标市场对渠道的要求
• 第六章 上海电信渠道功能优化策略
• 6.1 上海电信渠道优化的目标
• 6.2 上海电信渠道优化的原则
• 6.3 上海电信渠道优化的策略
• 6.4 上海电信渠道优化过程中需要注意的几个问题
• 第七章 总结与展望
• 参考文献
• 致谢