济南市建设银行的市场营销战略研究

论文摘要

随着金融业体制改革和对外开放步伐的加快,国内众多股份制商业银行和外资银行以其优质的服务、灵活的经营给国有商业银行带来了巨大冲击。国有商业银行要想在日趋激烈的同业竞争中保持自己的优势,就必须确定市场营销战略。 济南市建设银行在济南同业占有相当重要的位置,截止2004年末存款余额和贷款余额均处于济南银行同业第二位,列工行之后。由于从2000年起济南建行进行人事与约束激励机制的改革,实行扁平化管理,以及股份制商业银行的竞争,造成人才的大量流失,继而是客户的流失和业务的滑坡。作者试图通过对该行市场营销战略的研究,引导该行充分利用自身优势,通过市场营销战略的实施,密切客户关系,发展优质客户,从而抓住市场机遇,防范银行风险,提高竞争能力和经济效益。 本文由六部分组成,第一部分:引言。介绍本研究领域的国内外现状和研究的使用价值。第二部分:商业银行市场营销战略研究的理论基础。该部分作者采用市场营销学的市场细分与目标市场选择理论以及采用SWOT分析法对现代商业银行市场营销战略理论进行阐述。第三部分:济南市建设银行的营销环境分析。通过对济南市的经济环境和银行同业环境对济南市建设银行的营销进行全面分析。第四部分:济南市建设银行的竞争对手分析。运用波特的五种竞争力量模型分析研究目标市场中的主要竞争对手情况,并采用SWOT分析法研究济南市建设银行相对于竞争对手的优势与劣势及在目标市场中的机会和威胁,确定济南建设银行的目标市场。第五部分:营销战略的选择。提出以“客户为中心”,了解客户需求,加强产品创新,在机构设置上提出恢复建设银行济南市分行对市场营销战略的作用,以及混业经营在产品营销的运用。第六部分:结论。通过一系列的分析,及外资银行进入济南市场的加快,提出了济南市建设银行的营销组合战略对其改革和发展的重要作用。 本文的理论意义在于:从一个全新的视角将市场营销战略与商业银行的发展联系起来,论述了济南市建设银行的营销战略选择与政治、经济、文化、教育、人口、法律等环境的关系,首次提出混业经营在商业银行市场营销战略中的重要位置,对济南银行同业市场进行细分,通过细分结果确定目标市场,进行产品定位,实现营销组合。

论文目录

• 引言
• 一、本研究领域的国内外现状
• 二、论文研究的意义和使用价值
• 第一章 商业银行市场营销战略研究的理论基础
• 第一节 商业银行的市场细分及目标市场
• 一、商业银行的市场细分
• 二、市场细分应遵循的原则
• 三、银行市场细分的标准
• 四、商业银行目标市场的战略选择
• 五、目标市场的定位
• 第二节 SWOT分析
• 第二章 济南市建设银行的营销环境分析
• 第一节 济南市建设银行的宏观经济环境分析
• 一、济南市的经济发展水平
• 二、城市化程度和居民收入水平
• 三、社会文化和教育环境
• 第二节 济南市建设银行的行业环境分析
• 一、济南市商业银行的行业基本状况
• 二、济南市商业银行的监管环境
• 三、济南市商业银行的存贷款总量
• 四、济南市商业银行的存贷款结构
• 第三章 济南市建设银行的竞争对手分析
• 第一节 济南市建设银行的五种竞争力量
• 一、潜在竞争者的威胁
• 二、替代产品的威胁
• 第二节 济南市建设银行主要竞争对手分析
• 一、中国工商银行山东省营业部
• 二、中国农业银行山东省营业部
• 三、招商银行济南分行
• 四、济南商业银行
• 第三节 机会与威胁及优势与劣势
• 一、外部环境的机会与威胁
• 二、内部环境中的优势与劣势
• 三、济南市建设银行的SWOT矩阵
• 第四章 营销战略的选择
• 第一节 集中化营销战略
• 一、目标市场的选择
• 二、营销进入的方式
• 三、个人银行业务的营销战略
• 第二节 差异化战略
• 一、确定竞争优势
• 二、选择正确的竞争优势
• 三、差异化营销定位的保持
• 第三节 多元化发展战略
• 一、银证、银保合作
• 二、与通讯、网络企业合作
• 三、大力开展中间业务和表外业务，注重产品创新
• 第四节 客户财富化营销战略
• 一、确立“以客户为中心”的战略思想
• 二、建立强大的客户服务中心
• 三、调整银行机构和营销体系
• 四、对客户进行细分，有针对性地开发产品
• 五、推进客户关系管理
• 第五章 结论
• 致谢
• 参考文献