中国银行上海市分行个人金融业务营销战略研究

论文摘要

目前,我国商业银行正面临着一个全新的竞争格局,主要呈现出以下几个新的趋势：存款理财化、利率市场化、资产证券化、金融综合化和融资投行化,在这些变化前,首先受到冲击的就是商业银行的公司金融业务。在此背景下,近年来收入稳定、贡献度不断提升的个人金融业务逐渐受到商业银行的重视。从上海地区来看,居民可支配收入快速增长,消费总额迅速提升,人口总量的稳步提升,人口结构的加快调整,居民素质不断提高。居民财富的稳步增长以及自贸区建设给上海带来的人口聚集效应,将催生更多的零售金融需求,这些都为上海地区银行个人金融业务的快速发展提供了有利条件。与此同时,在经济增速放缓、利率市场化与金融脱媒加速的外部环境下,银行的个人金融业务也必须走转型创新的道路,才能赢得持续成长的良好局面。本文运用营销管理的基本理论和分析工具,通过分析中国银行上海市分行面临的宏观经济环境及产业竞争环境等,深刻剖析了中行上海分行的竞争能力及竞争优势,提出中国银行个人金融业务差异化的分层客户营销战略,并提出了具有可执行力的具体策略。全文由七个部分组成：第一部分为引言,简要介绍了选题的意义、逻辑框架和研究方法,以及可能的新意与不足；第二部分为基本概念及理论综述,介绍银行个人金融业务的相关概念,并回顾和梳理国内外的营销战略理论；第三部分是战略环境分析,通过宏观环境分析和产业竞争环境分析,明确中国银行上海市分行个人金融业务所面临的外部环境条件,找出面对的机会和威胁。其中产业竞争环境分析包括五力模型分析、产业价值链分析、战略群组分析；第四部分是中行上海市分行个人金融业务内部资源和能力分析；第五部分运用SWOT分析及STP,确定了中行上海市分行个金业务战略选择；第六部分重点讨论中行上海市分行个人金融业务营销战略的实施；第七部分提出进一步的研究方向并对全文进行小结。本文可能的新意在于三方面：一是摒弃了传统银行单纯以客户资产进行客户群划分的原则,主要以客户的贡献度和忠诚度为标准对个人客户进行归类分析,并在此基础上提炼差异化营销战略；二是针对中行上海市分行,系统地使用VRI0分析框架,识别出其独特资源和核心能力；三是以全面系统的分析支持了中行上海市分行个金业务的营销战略定位。由于个人客户信息量庞大,目前中国银行上海市分行尚未能达到全量数据精准获取及分析的能力,在战略定位及选择上尚无充分的数据支撑,对于本文全面分析其个人金融业务现状、提出更切合实际的战略实施和控制方案有不小的影响。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 引言
• 1.1 选题的背景和意义
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 选题的现实意义
• 1.1.3 选题的理论意义
• 1.2 逻辑框架与基本内容
• 1.3 研究思路与方法
• 1.4 可能的贡献与不足
• 1.4.1 可能的贡献
• 1.4.2 可能的不足
• 2 基本概念与基本理论
• 2.1 基本概念
• 2.1.1 银行金融
• 2.1.2 个人金融
• 2.1.3 金融营销
• 2.1.4 风险管理
• 2.2 基本理论
• 3 中国银行上海市分行个人金融业务营销战略环境分析
• 3.1 宏观环境（PESTEL）分析
• 3.1.1 政治环境（Political Factor）分析
• 3.1.2 经济环境（Economical Factor）分析
• 3.1.3 社会文化因素（Sociocultural Factor）分析
• 3.1.4 技术因素（Technological Factor）分析
• 3.1.5 环境因素（Technological Factor）分析
• 3.1.6 法律因素（Legal Factor）分析
• 3.2 产业环境分析
• 3.2.1 波特五力模型分析
• 3.2.2 价值链分析
• 3.2.3 战略群组分析
• 4 中国银行上海市分行个人金融业务内部资源与能力分析
• 4.1 有形资源与能力分析
• 4.1.1 物理渠道规模
• 4.1.2 网点效能
• 4.1.3 电子渠道规模与效能
• 4.2 无形资源与能力分析
• 4.2.1 客户服务
• 4.2.2 员工效能
• 4.2.3 品牌文化
• 4.3 资源与能力的VRIO分析以及核心资源与能力的确定
• 5 中国银行上海市分行个人金融业务营销战略选择
• 5.1 SWOT分析
• 5.2 营销战略（STP）的确定
• 5.2.1 市场细分（Segmenting Market）
• 5.2.2 选择目标市场（Targeting Market）
• 5.2.3 市场定位（Positioning Market）
• 6 中国银行上海市分行个人金融业务营销战略的实施
• 6.1 营销组合策略（4C）
• 6.1.1 客户（Customer）：加强客户关系管理,提升客户满意度
• 6.1.2 成本（Cost）：通过差异化定价,提高收益,降低成本
• 6.1.3 便利（Convenience）：通过渠道触角延伸及效能提升,提高服务便利度
• 6.1.4 沟通（Communication）：通过交叉销售,实现与客户间的多途径沟通
• 6.2 营销策略创新
• 6.2.1 从“传统渠道”向“新兴渠道”转变,打造智慧银行
• 6.2.2 从紧盯国内市场向放眼全球市场转变,打造全球化银行
• 6.2.3 以低碳、绿色金融为发展方向,打造可持续发展银行
• 7 进一步的研究方向和结论
• 7.1 进一步的研究方向
• 7.2 结论
• 注释
• 参考文献
• 后记