基于品牌传播的植入式广告研究

论文摘要

在广告泛滥的年代,注意力是消费者的稀缺资源。新技术的不断发展使得消费者的广告躲避行为日益加剧,国家政策对广告的限制导致传统广告的时间和空间被大大压缩,广告主和媒体一直以来都思考着如何花最少的费用吸引消费者的眼球,从而达到产品或品牌被广泛认知。因此在非广告时间对企业的产品进行宣传,电影、电视剧、电视节目、电子游戏等广告新载体纷纷被开发,形成了一种全新的广告模式—植入式广告。目前欧美国家的植入式广告发展完善,而在中国06年植入式广告产值达到10亿,如果加上网络游戏、电视剧、电影等载体中的植入式广告,这个数字将更大、更惊人。当超级女生、冯小刚电影里出现了植入式广告后,这种新的广告模式开始逐渐异军突起,被业界认为是广告界的下一个蓝海,众多广告主开始分享这块巨大蛋糕带来的丰厚利润。但总体来看在国内实践的数量和质量无法同国外相比,理论研究也严重缺乏。本文在对品牌传播理论、植入式广告等理论分析的基础上,运用调查研究与比较分析相结合的方法,从植入式广告的概念出发,归纳它的形式和区别与传统广告的特点。在阐述品牌与品牌传播基础上,提出运用植入式广告进行品牌传播的必要性,探讨品牌传播的植入式广告策略研究。最后分析总结提出运用植入式广告在品牌塑造和传播中存在的问题和影响因素,提出解决的建议。本文共分七章,第一章为研究背景和内容,第二章阐述植入式广告的类型,归纳植入式广告的特点;第三、四章对品牌和品牌传播进行理论上解析,从营销角度阐述植入式广告对品牌传播的优势所在,第五章是本文的重点,主要论述基于品牌传播的植入式广告模式研究,并提出针对品牌实体的植入式广告品牌塑造与推广的实施策略。最后一章从植入式广告面临的问题出发,提出解决方案,为业界成功运用植入式广告进行品牌推广提供方案和意见。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 植入式广告研究综述
• 1.2.1 国外植入式广告研究状况
• 1.2.2 国内关于植入式广告研究现状
• 1.3 研究的主要内容、思路与方法
• 1.3.1 主要内容
• 1.3.2 研究方法
• 第2章 植入式广告概述
• 2.1 植入式广告的概念
• 2.2 植入式广告的形式
• 2.2.1 影视中的植入式广告
• 2.2.2 大型体育赛事中的植入式广告
• 2.2.3 电脑游戏中的植入式广告
• 2.2.4 印刷媒介中的植入式广告
• 2.2.5 手机中的植入式广告
• 2.2.6 流行音乐中的植入式广告
• 2.3 植入式广告的特点
• 2.3.1 嵌入的隐蔽性
• 2.3.2 商业性与文化性的结合
• 2.3.3 与载体高度融合
• 2.3.4 持续性强，影响广泛
• 2.3.5 受众接受信息的主动性强
• 第3章 品牌的诠释
• 3.1 品牌内涵的理解
• 3.2 对品牌的两点重要认识
• 3.3 品牌形象塑造的整合传播
• 3.4 植入式广告与品牌符号意义
• 第4章 运用植入式广告进行品牌传播的必要性
• 4.1 植入式广告蓬勃发展
• 4.2 注意力成为稀缺资源
• 4.3 广告隐性的需要
• 4.4 企业价值的满足
• 4.6 广告宣传的限制
• 第5章 基于品牌传播的植入式广告模式和策略研究
• 5.1 品牌传播的模式
• 5.2 基于品牌传播的植入式广告模式
• 5.3 运用传统广告进行品牌塑造与推广的局限性
• 5.3.1 高投入、低效果
• 5.3.2 消费者的反感
• 5.3.3 广告同质化程度高
• 5.4 运用植入式广告进行品牌塑造与推广的优势
• 5.4.1 降低了企业品牌塑造与推广的成本和风险
• 5.4.2 拓展了品牌塑造与推广空间
• 5.4.3 持续时间长且影响广泛
• 5.5 针对品牌实体的植入式广告品牌塑造与推广的实施策略
• 5.5.1 详尽的广告信息战略和战术
• 5.5.2 精细谋划符合情节
• 5.5.3 体现品牌符号意义的和谐
• 5.5.4 植入品牌的独家性
• 5.5.5 品牌文化植入的原则
• 5.5.6 线下延伸品牌价值
• 第6章 运用植入式广告塑造品牌存在问题和解决之道
• 6.1 存在问题
• 6.2 如何解决目前存在的问题
• 结语
• 参考文献
• 致谢