基于多元化战略的品牌延伸策略研究

论文摘要

多元化战略在20世纪60年代成为许多著名跨国公司极其重要的成长战略。随着我国社会主义市场经济体制的不断发展和完善,多元化战略也逐渐成为国内许多企业谋求发展的重要手段。多元化企业在推出新产品的过程中都会面临品牌策略的选择问题,究竟是采用品牌延伸策略还是采用新品牌策略。如何才能充分利用原品牌的优势,而又不至于落入“品牌延伸陷阱”,这已成为企业多元化战略和品牌延伸研究的重要课题之一。本文梳理了有关品牌延伸的国内外研究文献,在前人研究的基础上对品牌延伸的概念进行了界定,并对品牌延伸的核心要素与相关理论进行归纳。本文从企业多元化的角度出发,以定性研究为主,重点对多元化战略和品牌延伸之间的内在联系与区别、基于多元化的品牌延伸的方向、品牌延伸的目的、品牌延伸的决策流程、品牌延伸策略的选择及实施等问题进行了探讨。通过研究,得出以下结论:第一,品牌延伸中产品线延伸不属于多元化的范畴,只有产品种类延伸才属于多元化;第二,单一品牌策略、主副品牌策略和联合品牌策略三种策略各有其利弊和使用条件,企业需要根据自身情况和进行选择;第三,在产品生命周期中,企业最好选择产品的成长期和成熟期开展品牌延伸;第四,延伸产品的营销策略须能强化延伸产品与原品牌之间的契合度。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 引言
• 1.1 选题的背景及意义
• 1.1.1 选题的背景
• 1.1.2 研究的意义
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 国外研究现状
• 1.2.2 国内研究现状
• 1.3 论文的基本思路与结构安排
• 1.3.1 论文的基本思路
• 1.3.2 论文的结构安排
• 1.4 本文的创新之处与不足
• 1.4.1 本文的创新之处
• 1.4.2 本文的不足之处
• 第2章 多元化战略及品牌延伸的理论分析
• 2.1 多元化战略的内涵
• 2.1.1 多元化战略的定义
• 2.1.2 多元化战略的分类
• 2.2 品牌延伸的内涵
• 2.2.1 品牌延伸的定义
• 2.2.2 品牌延伸的类型
• 2.3 多元化战略和品牌延伸的相关性
• 2.3.1 多元化和品牌延伸范畴的比较
• 2.3.2 核心竞争力是企业多元化和品牌延伸的基础
• 2.3.3 品牌延伸是企业多元化重要的品牌策略
• 2.4 基于多元化的品牌延伸方向
• 2.4.1 产业纵向延伸
• 2.4.2 同心延伸
• 2.4.3 水平延伸
• 2.5 影响品牌延伸的核心要素
• 2.5.1 品牌核心价值
• 2.5.2 延伸产品和母品牌的契合度
• 2.5.3 消费者的品牌知识
• 2.6 品牌延伸的相关理论
• 2.6.1 风险知觉理论与品牌延伸
• 2.6.2 学习理论与品牌延伸
• 2.6.3 优先效应与近因效应理论
• 2.6.4 定位理论与品牌延伸
• 第3章 企业多元化战略下的品牌延伸决策
• 3.1 品牌延伸的目的
• 3.1.1 企业自身因素
• 3.1.2 消费者因素
• 3.1.3 竞争对手因素
• 3.1.4 产业演变因素
• 3.2 品牌延伸决策准则
• 3.2.1 品牌延伸与企业自身实力相匹配
• 3.2.2 品牌延伸以强大品牌为依托,以可转移的品牌资产为核心
• 3.2.3 延伸产品能充分利用企业的核心竞争力
• 3.2.4 协调品牌的二重性
• 3.3 品牌延伸的决策流程设计
• 3.3.1 分析品牌的可延伸性
• 3.3.2 选择延伸的目标行业
• 3.3.3 选择延伸的产品
• 第4章 企业多元化战略下的品牌延伸策略分析
• 4.1 单一品牌策略
• 4.1.1 单一品牌策略的利弊分析
• 4.1.2 单一品牌策略的适用条件分析
• 4.2 主副品牌策略
• 4.2.1 主副品牌策略的利弊分析
• 4.2.2 主副品牌策略的适用条件分析
• 4.3 联合品牌策略
• 4.3.1 联合品牌策略的利弊分析
• 4.3.2 联合品牌策略的适用条件分析
• 第5章 品牌延伸策略的实施与控制
• 5.1 正确处理品牌定位与品牌延伸的关系
• 5.2 依据新产品所处的生命周期来决定延伸时机
• 5.3 利用营销策略强化新产品与原品牌的契合度
• 5.3.1 品牌延伸的营销目标
• 5.3.2 品牌延伸的4P策略
• 5.4 品牌延伸的控制
• 5.4.1 评估品牌延伸效果
• 5.4.2 采取修正行动
• 结论
• 参考文献
• 致谢
• 附录A 攻读硕士期间已公开发表的论文