商业广告的新媒体利用与设计研究

论文摘要

传统媒体广告以报纸、电视、广播等为媒介,信息以大众传媒典型的一对多的方式进行传递,在这种模式下,消费者永远只是广告内容的靶子。然而在媒体日益丰富、互动性更强的今天,这种经典模式被解构。以互联网、手机、户外电子等为代表的新媒体把单向的信息传递变为双向的互动沟通,使一直处于被动的消费者成为广告信息的一部分,并逐渐成为高度的参与者。原来那种对消费者“围攻轰炸”的模式,被“尊重受众需求下的吸引”所取代,体现了一种由“轰炸”到“吸引”的根本性转变,广告从“点击”变为“体验”。新媒体环境下的媒体都是根植于互动性强、反馈迅速的“沟通文化”中的,这使得广告不得不从传统“说服”时代向新兴的“沟通”时代转轨。随着新技术的不断涌现,广告创意不再被传统广告设计的框架所限制,开始由平面及电视走向在线并把发展的重心转移到互动广告上。“媒体成就创意,创意颠覆媒体”,除了设计、制作方面的因素,承载广告创意的媒体也是影响广告发挥的一个重要因素。商业广告的有效传播不仅体现在用户的有效覆盖率上,还体现在对媒体的创意性利用和设计上。新的创意思考,就是要变被动为主动,让消费者走进创意,体验产品,寻找答案。本文的写作,首先对商业广告和新媒体做简要的概述,随后指出在新媒体的发展下传统广告所面临的种种困境以及新媒体的发展对商业广告所产生的影响,从而论证商业广告必须创新性的利用新媒体才能抓住受众的注意力,并有效传达产品信息。其次,通过分析新媒体广告与传统媒体广告之间的区别,指出商业广告的新媒体利用优势。最后,文章探索性的提出相关的对应策略,即定位策略、创意策略、表现策略和传播策略,并辅以世界著名广告节案例加以说明。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的与意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究方法与内容
• 第2章 商业广告的历史与今天
• 2.1 商业广告概述
• 2.1.1 商业广告的界定
• 2.1.2 商业广告的历史与发展
• 2.2 新媒体发展下传统广告的困境
• 2.2.1 广告信息噪音日益增强,消费者产生逆反心理
• 2.2.2 广告的大众化传播,无法精准定位有效人群
• 2.2.3 广告创意的缺失,无法有效吸引注意力
• 第3章 新媒体对商业广告的影响
• 3.1 新媒体概述
• 3.1.1 新媒体的界定
• 3.1.2 新媒体的特点与形式
• 3.2 新媒体的发展对商业广告产生的影响
• 3.2.1 数字技术为广告提供新的设计手段
• 3.2.2 双向互动传播使消费者掌握广告主动权
• 3.2.3 新技术的发展促使广告创意的升级
• 第4章 商业广告的新媒体利用研究
• 4.1 新媒体广告与传统广告比较分析
• 4.1.1 广告传播方式不同
• 4.1.2 广告表现策略不同
• 4.1.3 广告投放与效果测评不同
• 4.2 新媒体广告与传统广告设计理念分析
• 4.2.1 以说服为主的传统广告
• 4.2.2 以沟通为主的新媒体广告
• 4.3 商业广告的新媒体利用优势
• 4.3.1 参与互动性
• 4.3.2 精准定位性
• 4.3.3 形式多样性
• 第5章 商业广告的新媒体设计策略研究
• 5.1 定位策略研究
• 5.2 创意策略研究
• 5.2.1 故事性创意
• 5.2.2 娱乐性创意
• 5.2.3 形象化创意
• 5.3 表现策略研究
• 5.3.1 新奇与多变的形态
• 5.3.2 影像与声音的融合
• 5.3.3 对环境的巧妙利用
• 5.4 传播策略研究
• 5.4.1 媒体的组合运用
• 5.4.2 全方位交互体验
• 结语
• 参考文献
• 致谢