中国大型零售企业跨国营销组合研究

论文摘要

近年来，零售企业国际化趋势不断加强，中国零售企业在国际零售巨头不断进入中国的压力下逐渐发展壮大，在这种背景和条件下中国零售企业开始展开跨国营销活动。然而，从总体上来看，中国零售企业的资金实力、企业规模、专业技能等仍不如国际知名零售企业，尤其在跨国营销的技能和企业品牌上，经验不足，知名度不高，影响了我国零售企业的效益以及国际竞争力。虽然零售国际化的问题已引起人们的关注，但主要考察的是发达国家零售商的海外扩张过程，包括国际化的动因、海外市场选择以及海外市场进入模式的选择等，很少涉及零售国际化的营销策略，直接研究中国零售企业跨国营销策略的成果更是少见。针对这种情况，本研究的基本目的是以中国大型零售企业跨国营销活动为研究对象，探讨中国零售企业的跨国营销策略组合。在提出研究问题后，本研究采用文献和实际调查研究方法，重新界定了零售企业跨国营销组合的策略要素，包括商品品类、商品价格、零售促销和零售服务四大要素。其中商品品类包含品种组合、新品引进、自有品牌等策略；价格包括零售定价和零售调价策略；促销包括店内促销和市场促销两种方式；而服务则必须从售前、售中到售后提供全程服务。在对全球国家分为发达国家、新兴工业化国家和地区、发展中国家三类的基础上，分析了中国零售企业跨国营销面临的外部环境和内部资源以及国际消费者的行为特征；总结了零售企业跨国营销组合策略的理论和国际零售巨头跨国营销组合标准化和本土化策略的实践经验；以实现中国零售企业的跨国营销目标为指导提出了中国零售企业跨国营销标准化和本土化策略的选择内容和方式；最后，通过营销策略的有效实施塑造中国零售企业的国际化品牌形象。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 目录
• CONTENT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 理论意义
• 1.2.2 实际意义
• 1.3 研究目标和内容
• 1.4 研究方法和思路
• 1.5 本章小结
• 第二章 文献综述
• 2.1 零售营销
• 2.1.1 零售营销的起源与发展
• 2.1.2 零售营销的含义
• 2.1.3 零售营销的特点
• 2.2 零售营销组合
• 2.2.1 零售营销组合的含义及要素
• 2.2.2 零售营销组合的特点
• 2.2.3 零售营销组合与零售业态之间的关系
• 2.2.4 零售营销策略的相关理论及应用
• 2.3 跨国零售营销研究的文献回顾
• 2.3.1 跨国营销理论
• 2.3.2 跨国零售营销理论
• 2.4 研究成果述评
• 2.5 本章小结
• 第三章 中国大型零售企业跨国营销的环境分析
• 3.1 世界零售营销环境总体特点和趋势
• 3.2 境外主要国家和地区零售营销环境分析
• 3.2.1 发达国家
• 3.2.2 新兴工业化国家和地区
• 3.2.3 发展中国家
• 3.3 跨国营销的消费者行为分析
• 3.3.1 跨国营销消费者决策的影响因素
• 3.3.2 跨国零售营销的消费者行为特征
• 3.4 中国大型零售企业跨国营销的内部环境分析
• 3.4.1 中国大型零售企业发展现状
• 3.4.2 中国大型零售企业跨国营销的内部要素分析
• 3.5 本章小结
• 第四章 国际零售企业跨国营销组合策略分析
• 4.1 商品品类策略
• 4.1.1 商品组合
• 4.1.2 新品引进
• 4.1.3 自有品牌
• 4.2 价格策略
• 4.2.1 定价方法
• 4.2.2 低价策略
• 4.2.3 价格的动态调整
• 4.3 促销策略
• 4.3.1 市场促销
• 4.3.2 店内促销
• 4.3.3 整合营销传播
• 4.4 服务策略
• 4.4.1 服务理念的确定和形成
• 4.4.2 服务项目的选择
• 4.4.3 服务形象的形成——顾客满意
• 4.5 国际零售企业跨国营销的本土化策略
• 4.5.1 商品组合本土化
• 4.5.2 服务本土化
• 4.5.3 价格本土化
• 4.5.4 促销本土化
• 4.6 本章小结
• 第五章 中国大型零售企业跨国营销组合的选择
• 5.1 中国大型零售企业跨国营销组合的目标
• 5.1.1 中国大型零售企业跨国营销组合目标设定的意义
• 5.1.2 中国大型零售企业跨国营销组合目标设定的依据
• 5.1.3 中国大型零售企业跨国营销组合目标的确立
• 5.2 中国大型零售企业跨国营销组合标准化策略
• 5.2.1 商品品类
• 5.2.2 价格
• 5.2.3 促销
• 5.2.4 服务
• 5.3 中国大型零售企业跨国营销组合本土化策略
• 5.3.1 发达国家本土化策略
• 5.3.2 新兴工业化国家和地区本土化策略
• 5.3.3 发展中国家本土化策略
• 5.4 本章小结
• 第六章 中国大型零售企业跨国营销组合策略的实施—塑造中国零售品牌
• 6.1 实施营销组合的价值导向一塑造中国零售品牌
• 6.2 检验营销组合的有效性——延伸品牌资产
• 6.2.1 了解消费者
• 6.2.2 检查目标市场
• 6.2.3 检查营销组合
• 6.3 实施整合营销——品牌的驱动因素
• 6.3.1 实现消费者的需求与欲望
• 6.3.2 和消费者建立良好的沟通
• 6.3.3 总结实施经验，不断创新，维护品牌资产优势
• 6.3.4 应用营销技术整合营销组合策略
• 6.4 实施营销组合的内部顾客满意——品牌的代言人
• 6.4.1 尊重、体贴、关怀员工
• 6.4.2 利益共享
• 6.4.3 有效沟通
• 6.5 本章小结
• 结论
• 参考文献
• 攻读学位期间发表论文
• 致谢