我国广告创意的影响因素分析

论文摘要

创意一直被业界认为是广告产业的核心竞争力所在,可是其核心地位作用在实践中并没有得到正常体现,不但没有为广告产业带来增量价值,而且因为其差强人意的表现,使得广告正面临公众的信任危机。广告创意是广告系统的组成要素,按照系统论的观点,系统要素与外部环境因素之间形成相互作用和相互依赖的关系,对其在系统内的作用产生影响。如果还把广告创意作为孤立要素进行论述,显然不能完全解释创意问题。本文试图运用系统论的观点,结合经济学、社会学、心理学等相关学科的理论知识,在中国特殊的社会、经济背景下,对广告系统内外部相关因素影响广告创意的路径演进、生成和运用的具体表现进行分析。发现经济、政策、文化、自创理论、人才素质、明星代言、受众这些因素,以不同方式,在不同阶段、层面上对广告创意产生影响。就在广告产业发展过程中如何体现创意的价值,得出了比较全面和独到的研究结论。意在提请业界、学界、相关管理部门据此作出相应的改革、提高、调整,激励积极因素,减少或消除制约因素,促进广告产业核心竞争力——创意的回归和竞争。

论文目录

• 中文摘要
• 英文摘要
• 1 导论
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究意义
• 2 文献综述
• 2.1 国外相关文献综述
• 2.2 国内相关文献综述
• 2.3 文献评论
• 3 理论基础
• 3.1 系统理论
• 3.2 外部性理论
• 3.3 社会行为理论
• 3.4 受众研究理论
• 4 研究思路和研究方法
• 4.1 研究思路
• 4.2 研究方法
• 5 创意问题的产生机理
• 6 外部环境因素
• 6.1 经济的因素
• 6.1.1 产业发展路径依赖对广告主的创意意识的影响
• 6.1.2 外部性对广告创意偏好的影响
• 6.2 政策的因素
• 6.2.1 产业政策对创意能力培养的影响
• 6.2.2 知识产权对创意动力的影响
• 6.3 文化生态因素对广告创意思维的影响
• 7 内部相关因素
• 7.1 理论指导对广告创意策略的影响
• 7.2 人才培养、使用问题对广告创意生成的影响
• 7.3 明星代言对广告创意运用的影响
• 7.4 受众变化对广告创意表现及评价的影响
• 8 结论
• 8.1 结论与建议
• 8.2 研究不足
• 参考文献
• 致谢