基于顾客价值的中小学校外教育培训机构营销研究

论文摘要

随着社会经济的发展，国家对人才素质要求的不断提高，竞争压力已经从成人逐渐波及到青少年。中小学是基础教育阶段，这个阶段的教育作为造就人才和提高国民素质的基础工程，在整个教育阶段中占有重要地位。中小学校外教育培训是我国教育事业的重要组成部分，作为学校内教育的有力补充而存在。受国家教育资源限制，国家对教育管理的政策逐渐放宽了对社会力量办学的约束，于是同时具有育人和盈利性目的的中小学校外教育培训市场逐步发展起来。本文主要研究中小学校外教育培训机构在中小学校外教育培训需求巨大、行业内竞争激烈的背景下，如何确立“顾客为导向”的营销思想，结合先进的顾客价值理念，设计适合市场与自身发展的营销战略与策略。随着国家对于社会力量办学政策放宽，国内外先进教育思想的流入，投资机构对教育产业的看好，校外教育培训机构的数量呈倍数增长，这也使得校外教育培训市场逐渐从“卖方市场”转入了“买方市场”。文章中对教育培训行业的顾客需求、价值追求及顾客价值满足情况进行了分析，结合经典顾客价值理论，营销战略、营销策略等方面为中小学校外教育培训机构发展提供建议。本文由四部分共七个章节组成。第一部分对选题背景及意义进行了论述，对论文的思路、研究方法和创新点做了介绍。而后通过对相关文献的查阅和研究分析，了解教育市场营销、顾客价值与校外教育培训领域的相关概念、理论、方法、存在的问题、相应的解决措施等。这是本文的第一章和第二章。第二部分是通过大量文献、新闻了解目前国家对于教育产业的政策、教育培训行业的现状。通过对教育、校外教育培训行业的专家、从业人员、参加教育培训的学生及其家长进行访谈，对教育、校外教育培训顾客需求与价值追求的分析，逐步延伸到中小学校外教育培训的顾客需求与价值追求分析，同时对中小学校外教育培训顾客价值有较大影响的因素进行了挖掘。这是本文第三章。第三部分本文借助战略管理的理论和模型，较为系统的研究了中小学校外教育培训机构的战略环境、战略制定、战略选择。利用SWOT分析工具、波特的竞争五力模型，对中小学教育培训市场宏观环境和行业环境、内部条件与能力进行了战略环境分析。结合第三章对顾客价值的分析，对中小学教育培训机构提出相关营销策略。并就如何有效的实施基于顾客价值的营销战略和策略，提出了保障实施的建议。这是本文最为重要的组成部分，为第四章、第五章和第六章。最后一部分，对本文的主要成果进行了总结，指出了本文的创新点与不足，并指出了今后的研究方向。这是本文的第七章。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 选题意义
• 1.3 论文基本结构和思路
• 2 相关理论基础
• 2.1 顾客价值
• 2.2 教育市场营销
• 2.3 校外教育与校外教育培训
• 2.4 校外教育培训的顾客价值研究现状
• 3 校外教育培训顾客价值分析
• 3.1 教育需求与教育价值追求分析
• 3.2 校外教育培训需求分析
• 3.3 中小学校外教育培训价值追求分析
• 3.4 中小学校外教育培训顾客价值影响因素分析
• 4 基于顾客价值的中小学校外教育培训行业的竞争战略
• 4.1 宏观环境分析
• 4.2 行业竞争环境分析
• 4.3 SWOT 分析
• 4.4 基于顾客价值驱动因素的市场细分与定位
• 4.5 基于顾客价值的中小学校外教育培训机构营销战略
• 5 基于顾客价值的中小学校外教育培训营销策略
• 5.1 提升功能价值的营销策略
• 5.2 提升价格价值的营销策略
• 5.3 提升服务价值的营销策略
• 5.4 提升体验价值的营销策略
• 5.5 提升心理价值的营销策略
• 5.6 提升社会价值的营销策略
• 6 基于顾客价值的中小学校外教育培训机构营销实施保障
• 6.1 增强内部优势，回避外部威胁
• 6.2 建立完善的经营机制
• 6.3 提升顾客价值管理水平
• 7 结论与展望
• 参考文献
• 致谢
• 个人简历
• 在学期间发表的学术论文与研究成果