中国当代流行文化语境下的广告创意及其美学初探

论文摘要

广告作为商品经济的产物,是随着社会经济的进步而产生和不断发展的。与其他国家、尤其是发达国家相比较,伴随着当代流行文化的发展而发展起来的中国广告,在广告创意、广告表现,乃至整个广告风格上没有一条完整延续的脉络加以传承和把握,使得中国广告形成了自己的特点。笔者认为,广告创意存在的价值可以从经济存在价值和心理存在价值两个方面考量,广告在创意时要做到以“创”为要义,以“意”为旨归。广告创意在经历了创意内容由“全”到“偏”、创意手法由“单一”到“多元”、创意视角由“群体”到“个体”的流变之后,依靠现代传媒和科技手段飞速发展的广告正越来越成为“被流行”的载体和资源。处在流行文化的社会语境中,广告创意如何把握,如何执行,成为决定广告创意优与劣,广告效果强与弱的关键问题。随着中国广告的不断发展,对于广告的研究也越来越向专业化、广泛化、深入化的方向迈进。本文对广告创意美学的初步探讨,是从美学的研究视角来审视广告创意,将广告创意从美学属性、审美思维、审美批评等角度进行分析研究,进而初步分析总结出广告创意美学的相关基本框架内容。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 引言
• 一、"不走寻常路"——广告在中国
• 1.1 中国广告发展概况
• 1.2 中国广告的"中国特色"
• 1.2.1 广告思想没有延续
• 1.2.2 传统文化对中国广告的影响
• 1.2.3 社会发展使广告环境变得复杂
• 1.3 中国广告特色成因辨析
• 二、"我心飞翔"——广告创意在中国
• 2.1 "广告创意"辨析
• 2.2 广告为何创意
• 2.2.1 广告创意的经济存在价值
• 2.2.2 广告创意的心理存在价值
• 2.3 广告如何创意
• 2.3.1 以"创"为要义:讲求创新,敢于创造
• 2.3.2 以"意"为旨归:营造意境,表达意愿
• 2.4 广告创意流变
• 2.4.1 创意内容由"全"到"偏"
• 2.4.2 创意手法由"单一"到"多元"
• 2.4.3 创意视角由"群体"到"个体"
• 三、"我选择我喜欢"——流行文化与广告创意
• 3.1 流行文化"被创意"
• 3.1.1 流行文化为广告创意提供有效的传播
• 3.1.2 流行文化为广告创意提供丰富的素材
• 3.1.3 流行文化为广告创意把握正确的方向
• 3.2 广告创意"被流行"
• 3.2.1 广告创意引导流行文化
• 3.2.2 广告创意传播与普及流行文化
• 3.2.3 广告创意延续和发展流行文化
• 3.3 流行文化语境下的广告创意
• 3.3.1 平衡点——时效性与包容性
• 3.3.2 联结点——关联性与技巧性
• 3.3.3 关键点——针对性与创造性
• 3.4 流行文化语境下的广告创意审美
• 3.4.1 "圆满"与"残缺"
• 3.4.2 "直观"与"隐晦"
• 3.4.3 "保守"与"开放"
• 四 "心有多大舞台就有多大"——初探广告创意美学
• 4.1 从"广告美学"到"广告创意美学"
• 4.1.1 审美对象
• 4.1.2 审美标准
• 4.1.3 审美过程
• 4.2 广告创意美学初探
• 4.2.1 广告创意美学概念界定
• 4.2.2 广告创意美学研究内容
• 4.3 广告创意美学研究意义
• 4.3.1 把握广告创意审美现象及规律
• 4.3.2 提升广告创意及其审美水平
• 结语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文